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杜蕾斯卖出1.7亿元背后,阿里云数据中台做了这些事

iwangshang / 网商君 / 2020-11-21

摘要:当消费者在咨询安全套的时候其实是在问什么?

网商君

当小吴从篮球馆汹涌的人潮中挤出时,没人知道他手上小小的快递盒里装了什么。

没人知道,也没人在意。自从天猫双11的快递挤爆了公司原本设立的小邮局,行政部不得已只能将篮球馆改造成临时快递领取点——每个人脸上都是期待的神色,沿着刷工牌取件的队伍缓缓前进,丝毫不被穿梭而过的人们所影响。

小吴完全是各大品牌定义的那类典型都市青年:有一份稳定的工作,能支撑自己较好地生活在新一线城市,也有足够的“闲”钱去满足自己包括无人机、周末自驾游在内的各项兴趣爱好。

今年天猫双11,除了赶在最后一小时下单的降噪耳机和隔天就收到货的秋冬季男装,就数手里刚拿到的这件“战利品”最为宝贝。

不再谈“性”色变的年轻人“推”着安全套行业数字化升级

小吴在办公室拆了快递,严密细致的外包装褪去,露出里面考究的黑金色礼盒。他拿出一盒递给邻桌的哥们儿,对方笑着捶了他一拳,“嘿,谢了!”

这是今年天猫双11前夕,杜蕾斯刚推出的新产品——001水性聚氨酯安全套。

在安全套也能大大方方摆到台面上“分享”的背后,是“小吴们”消费观念的变化。

过去,鲜有人愿意将安全套话题带出卧室,更别说“表达”和“分享”了。但现在,越来越多的年轻人不再对此避之不及,甚至有了更为强烈地个性化需求。他们开始热衷于通过互联网表达自己的喜爱偏好,以及对现有产品的建议和批评。

以杜蕾斯天猫官方旗舰店为例,畅销期店铺客服每日接待的咨询量在千次级别,而在像天猫双11等爆发性节点,每日接待咨询量更是高达数万次。

除了常规的商品组合、活动优惠之外,消费者对安全套产品的需求关注已经从最基本的避孕和防止疾病拓展至情趣、无感等更为个性的维度。也正是这些消费者个性化需求的反馈和行业整体趋势的发展,推动了杜蕾斯新品001的研发和上市。

同时,随着近年饿了么、同城购等本地生活业务的全面覆盖,消费者亦能享受“及时、便捷”的购买服务,极大提升了购买体验。

《2019-2023年中国安全套行业研究报告》显示,自2002年我国政府解除了对安全套行业的管制以来,我国安全套行业取得了快速发展。仅在2018年,我国就生产了130多亿个避孕套,其中出口30多亿个——按照这个数据计算,意味着我国每年消费的安全套数量在100亿个左右。

而另一份来自时尚杂志《男人装》早前推出的各省安全套使用量排行榜数据显示:江苏省每年使用的安全套高达12.2亿只,位居全国首位;广东省以9.7亿只位居第二位;而湖北省则以7亿只排在第三位。再次证明,安全套市场正在国内获得蓬勃发展。

当然,消费者心理的改变加上消费市场的壮大,也反向推动了安全套行业的变革,使得安全套在品质、营销、渠道等各个维度都不得不更为精细化和多样化。

这便催生出了安全套品牌的数字化转型,让品牌有意识地通过数据去洞察消费者更为细致的个性化需求,并以消费者的需求为出发点,促进产品和服务的升级。

增速放缓,存量线上市场中找寻新机会

今年天猫双11,在“小吴们”的购买加持下,全球安全套行业“老大哥”杜蕾斯实现全网销售额突破1.7亿元,同比增长20%。

然而这个数字,在利洁时曼伦公司(以下简称“利洁时曼伦”)却也并不惊人。作为杜蕾斯、滴露、finish、薇婷等多个国际品牌在中国市场的“操盘手”,利洁时曼伦在天猫双11期间斩获超过5.7亿元的销售额,实现整体业绩增长42%,为消费者输送的快递包裹更是超过400万个。

而这些数字成就的背后,除了有利洁时曼伦总经理吕有名独创的“6W4M”方法论体系指导之外,亦离不开阿里云数据中台的加持。

据吕有名介绍,过去几年,随着移动互联网技术的深度发展及消费者线上购物习惯的养成,包括杜蕾斯在内的众多品牌迎来线上市场开辟的高光时刻,“杜蕾斯前几年的线上市场占比增长较快,从2010年前的不到5%发展到近两年55%左右的占比,预期在未来2-3年内,这个数据不会有太大变化。”

这是因为,一方面行业新入局者逐渐涌现——查看天眼查专业版,以“计生用品”、“避孕套”等作为经营范围筛选,数据显示全国有19万家相关企业;而另一方面,在短期内安全套行业对应的目标消费人群总数不会出现较大波动,这其中也包含了线上消费偏好人群。

那么,面对短期相对稳定的目标市场,如何才能在其中找准自己的消费者并提供合适的服务,就成为了杜蕾斯首要考虑的问题。

利洁时曼伦给出的解法是,充分发挥数据的能力,实现品牌的数字化转型。

2015年,利洁时曼伦开始组建数据营销部门,目前已经发展为一个相对成熟的团队,负责包括杜蕾斯在内多个品牌的数据分析和业务赋能工作。

在帮助品牌通过数据了解消费者、做好消费者洞察分析的基础上,提高营销回报率。

吕有名举例,通过数据,品牌希望知道自己的营销预算投放到哪一类消费者身上才能实现营销价值最大化,“比如,A消费者本来就打算在半小时后购买杜蕾斯产品,而B消费者同一时间却还在多个品牌之间犹豫,那我的营销预算肯定是需要去投放在B消费者身上,但如何去找到B消费者们,我觉得这就是数据能够给我带来的最大价值之一。”

而除了组织架构上的改造,吕有名还将自身在行业浸润几十年的经验梳理成可供业务复用的 “6W4M”营销方法论体系。

作为利洁时曼伦经过摸索总结并已经践行的一套营销策略指导模型,“6W4M”从营销目的Why、营销目标Mission、目标人群Who、主推商品Which、内容创意What、营销时点When、渠道选择Where、预算投入Money、过程监控Monitoring、效果评估Measurement这10个关键维度出发,明确营销策略方向,分解营销目标,不断优化调整,构建“精准营销”策略框架。

牵手阿里云数据中台,让营销理论体系成为“有血有肉”的实践

利洁时曼伦IS部门经理杜斌坦言,利洁时曼伦是一家格外注重自身知识体系构建的公司,但同时,“我们也对能够不断补充我们现有知识体系的新内容,抱有极大的开放态度。”

这一点,在利洁时曼伦和阿里云数据中台合作共创的曼伦数据营销中心(MDMC)上得到了验证。

2020年,利洁时曼伦正式牵手阿里云数据中台,以Dataphin为核心,制定包括全域营销、私域运营、精准媒体投放、智能客服分析在内的四大应用目标。

双11期间,利洁时曼伦通过MDMC,打通杜蕾斯品牌原本相对独立的数据体系,完成数据指标的统一,并有效运用于品牌前端业务场景。

据悉,为了更加了解消费者的需求与反馈,今年天猫双11期间,围绕杜蕾斯天猫旗舰店,利洁时曼伦尝试利用MDMC,将从消费者向客服询单的内容中提炼出核心关键词,并打通后续商品营销数据,进一步优化产品、服务及营销上的不足。

比如针对消费者最为关心的产品、服务、价格、优惠等方面的问题,杜蕾斯尝试通过AI语义分析,优化智能客服,着重关注消费者的负面反馈和建议,进行信息沉淀并同步相关业务部门,及时调整有关策略,做到从消费者的实际核心需求出发,将品牌的服务能力全面提升,完成“需求-营销-成交”的闭环链路。

此外,MDMC还通过阿里云Quick Audience联动系列数据产品,极大丰富了营销链路和触点,实现全域营销;并通过程序化形式实现精准媒体投放,极大减轻了运营、营销岗位的员工压力,提高了营销效率。

而最终销售达成的效果也相当喜人。除杜蕾斯品牌交出全网销售额突破1.7亿元的答卷外,沿用同一套方法论和操作逻辑的滴露,也轻松斩获全网1.8亿元销售额——其天猫官方旗舰店销售额同比增长更是高达156%。

对此,利洁时曼伦数据营销部门经理李列表示,数据中台在双11期间的最大赋能,在于通过数据分析,持续升级产品和服务,更加了解消费者需求,同时帮助杜蕾斯、滴露等品牌优化线上媒体投放,以阿里云数据中台联动阿里巴巴数字经济体生态如阿里妈妈、生意参谋等数据工具,进行全域精准营销。

“另一方面,”李列补充道,“阿里云数据中台还实现了企业在数据层面的共享,可避免跨部门重复工作,从而极大提升了整体工作效率,减轻了大促期间各部门员工的工作压力。”

通过阿里云数据中台,杜蕾斯将利洁时曼伦原有的营销方法论体系落实到各个具体的业务场景,并将相关效果数据再度提炼成为可供复用的方法论和操作,对体系进行反哺和优化。

“这是一次很好的尝试,让我们能够通过数据去发现更多业务上的机会”,吕有名说道,同时他也表示,企业(品牌)如果想要更好地了解用户(消费者),那么阿里云数据中台就是一个不错的选择。

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