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深圳,藏着一部跨境电商史

iwangshang / 王诗琪 范向东 / 2020-10-14

摘要:一座城市,为何能走出这么多跨境电商巨头?

天下网商记者 王诗琪 范向东

1987年,27岁的肖锋从长春来到深圳,看到了当时的“中华第一楼”国贸大厦,心生澎湃。同年12月,日后成为“全球单体最大集装箱码头”的盐田港,打下了第一根桩。

如今的盐田港

肖锋没想到,那一次落地深圳,就扎了根。

从深圳某通讯设备企业的进出口业务负责人,到参与创立外贸综合服务平台一达通,再到进入阿里巴巴国际站,满打满算,肖锋干了30多年外贸。他亲历了深圳外贸崛起和转型的几乎所有关键节点,也见证了“非洲手机之王”传音、充电宝海外市场领头羊“Anker”(安克)等品牌的发展。

传音、安克之外,还有无数跨境电商企业和品牌在这片土地上诞生、崛起,例如环球易购、傲基电商等。

有人说,“中国跨境电商看华南,华南跨境电商看深圳”,此言不虚。据2019年公开资料,中国70%的跨境电商聚集在华南,华南80%的跨境电商聚集在深圳。深圳的跨境电商中小卖家已经超过15万家,他们在阿里巴巴国际站、速卖通、Lazada、亚马逊、eBay等平台开店,也几乎占据了中国跨境电商的半壁江山。

不少国际电商平台,也将进入中国的第一站设在深圳。

2020年,深圳特区建立40周年。一部深圳特区史,也是一部外贸史、一部“中国跨境电商第一城”炼成史。

当外贸行业迎来互联网

1980年8月,深圳经济特区正式成立。此后,这个曾经的“小镇”一路挺进,成为改革开放的前哨。

深圳紧贴香港,又背倚珠三角强大的产业链基础。有工厂、有渠道、有地理优势,天时、地利、人和之下,深圳迅速成为外贸企业聚集的温床。

自1993年开始,深圳外贸出口便一直据内地大中城市首位,深圳的外贸依存度(进出口总额/GDP)一直处于高位,长期超过100%。

在旺盛的需求下,外贸服务平台也随之兴起。

1999年,阿里巴巴刚成立时,推出的第一个网站便是阿里巴巴国际站,它逐渐成为中国最大的外贸信息行业平台,并打破了外贸行业中最关键的一环——信息不对称。

信息有多重要?

上世纪90年代,很多香港外贸公司的老板拿着订单到内地来找工厂订货,都不敢带下属。

为什么?

因为他带的“马仔”看过一轮工厂后,就能利用这个渠道自立门户,变成下一个老板,跟自己抢生意。

肖锋回忆,有了阿里巴巴国际站后,“很多阿里的客户通过网站找到生意,赚钱赚到偷笑。”

就在阿里巴巴成立两年后的2001年,中国正式加入WTO(世界贸易组织)。在这之前,国家对“进出口经营权”的审批非常严格,想做外贸的工厂企业需要委托有资质的公司代理出口手续,并且付出货值1%-5%的代理费。这一经营资质在2001年逐步开放,到2004年,新《外贸法》将进出口经营权改为“备案制”。

中国加入WTO这一年,肖锋作为联合创始人,在深圳创办了一达通,为中小企业提供进出口贸易外包服务。

一达通联合创始人肖锋

2010年,已经是中国最大电商平台的阿里巴巴找到一达通,想在深圳这个外贸重镇干件大事。

肖锋清楚地记得,当时阿里巴巴的业务相关负责人谦虚地表示,对于外贸服务,阿里巴巴还是“两眼一抹黑”。这主要是因为当时的阿里巴巴国际站是“线上询盘、线下交易”,商家有没有找到订单、生意有没有做成,都缺乏数据。

而当时的一达通,能帮助商家完成交付、物流等环节,但在获客上也是一筹莫展,这正是阿里巴巴擅长的事。

双方一拍即合。

危机也是转机

2008年,全球金融危机爆发,外贸行业普遍扛压。

逆境之下,深圳抓住了国际电子商务兴起的机遇,大力推动传统外贸转型“互联网+外贸”模式,走在了国内出口跨境电子商务的前列。

回头来看,这一年正是外贸电商发展的关键节点,很多B2B、B2C外贸平台均是在2008年前后建立,如今在深圳跨境电商界赫赫有名的“坂田五虎”——蓝思科技、泽汇、宝视佳、公狼、智汇创想,“华南城四大天王”——傲基、有棵树、通拓、赛维,也大多发迹于这个时间段。

那一年,一达通也逆势爆发,一举扭转过去7年的亏损,转为盈利,并且服务的商家数达到前7年的总和。

肖锋后来总结,一达通抓住了危机中蕴含的机遇。金融危机下,海外买家订单变小,卖家面临成本压力。一达通原本就以中小企业为主要客户,还独立开发了国内第一个进出口管理系统,帮助外贸行业节约成本。因此,在形势吃紧时,一达通反而斩获了更多订单。

2010年,一达通正式整合进入阿里生态圈。阿里巴巴国际站由此构建了全链路一站式的跨境供应链服务体系,对外贸工厂的覆盖率和渗透率快速提高。同年4月,阿里面向海外消费者的B2C跨境电商平台速卖通上线,号称“国际版淘宝”。2012年,美国亚马逊对中国卖家全面开放,中国B2C跨境电商的黄金时代正式到来。

华强北走出的亿万富翁

传音控股的副总裁阿里夫·乔杜里是孟加拉人,一次,在面对媒体采访时,他用一口流利的汉语说,深圳这个城市,就是中国改革开放最好的例子。

传音成立于2006年,创始团队来自中国最早的手机品牌之一“波导”,总部设在深圳。最初,传音只是华强北诸多山寨手机厂商中的一员,但从2008年开始,它瞄准非洲市场,做出超长待机、黑人美颜等深度定制功能,成为最懂非洲人民的手机,销量不断攀升。

传音手机在非洲的市场占有率超过50%

2019年,传音手机出货量1.37亿台,在非洲的占有率为52.5%,无人可及,是“非洲手机之王”。

肖锋在深圳做了30多年外贸,对传音很熟悉。他说,十多年前,如果传音不是在深圳,它生产的手机可能连国门都出不去,更别说成为非洲第一。

“当年出口法检很严,特别是3C产品,要办很多证、手续繁杂……而深圳的海关、税务则相对宽松。” 肖锋说,深圳市政府在制度上有创新,也担了不少风险,为企业打造了一个宽松的环境,让创新从土壤里长出来。

有些创业神话,只能出现在深圳。

2000年前后,华强北的创业神话属于神舟电脑的创始人吴海军、TP-LINK路由器的创始人赵建军。到了2010年前后,一群80后接棒,他们的征途是广阔的海外。

单单深圳华强北的三尺柜台,就走出了不少白手起家的跨境电商亿万富翁。

华强北三尺柜台

2009年,20岁出头的林汉葵只身来到深圳,在华强北租了个小档口,等“老外”背着麻袋上档口进货。一年后,他把生意搬到线上,入驻刚刚成立的阿里速卖通。十年后的今天,白手起家的林汉葵有了自己的工厂,公司扩充到30多人,年销售额近亿元。

对行业的风向,华强北的商家们感知敏锐。林汉葵开始做跨境电商,是因为线下柜台生意渐渐走衰,尽管每天都有交易,但交易金额在下跌。

2010年,肖四清创办跨境电商平台“有棵树”时,也是在华强北租了个柜台。

这批创业者可以走向海外,不仅得益于技术变革使得中国制造有望弯道超车,同时,速卖通、亚马逊、eBay等跨境电商平台在深圳的布局,相当于为商家造了一艘船。

“Made in China”不再廉价

2012年,一款来自深圳工厂的Anker充电宝在亚马逊上开卖,一跃成为该类目下的明星产品。谁也想不到,这个品牌才刚成立一年。

“Anker”充电宝

此前一年,湖南伢子阳萌从工作近六年的谷歌离职,在美国加州注册智能手机配件品牌“Anker”(安克),回到中国深圳寻找供应商,这里有最牛的电子产业链,但做惯了贴牌代工、低价销售的工厂,并不十分理解品牌的含义。

刚回国时,一次,阳萌同不少行业大佬吃饭,说到某人很牛,1美元包邮、往全球卖鼠标。听完,他浑身不舒服:“为什么‘Made in China’这么cheap,就是这帮人干出来的。”

安克创始人阳萌

当时的亚马逊上也有不少中国卖家,但多是直接拿华强北的便宜货去卖,完全没有品牌。“中国制造”在全球市场上附加值的缺失,正是安克的机会。于是,一个“简单”的充电宝,阳萌和他的团队前后花了1个多月时间,设计、画图、打样,最终才有产品出炉。

2019年,安克营收66.5亿元,97%的收入来自境外。多年来,“Anker”充电宝一直位列亚马逊、速卖通等跨境电商平台最畅销品之选。

“通过海外电商,能把一个中国品牌在全世界做出附加值,这件事干起来就挺开心的。”阳萌曾经表示。

第一财经联合1688发布的《2019中国跨境电商出口趋势与机遇白皮书》指出,随着跨境电商出口的同质化竞争加剧、国内跨境电商供应链的完善,越来越多跨境电商出口企业意识到,品牌化将成为未来竞争力的核心。

实际上,跨境电商出口原生品牌,已经显现出极大的爆发能量。

发迹于深圳的3C周边品牌绿联,2010年之前一直做OEM、ODM,利润微薄。此后,张清森创立“绿联”品牌,短短三年就在天猫上获得巨大成功。后来,他加入速卖通,并告诉老客户们,“如果你们还想采购,就采购绿联,不给你们做贴牌了。我只有一个东西,叫绿联。”如今,绿联在海外的零售规模已超过国内。

创立于深圳的品牌BoBoBird

深圳品牌波波鸟BoBoBird,切入木质手表品类后,在速卖通上也大放异彩。去年8月,时任日本外相河野太郎的一张照片在网络上流传,一度被质疑戴金表“炫富”。后来河野太郎澄清自己带的其实是木质手表,网友们发现他戴的正是波波鸟。

像安克、绿联、bobobird这样,通过跨境电商平台,在海外剁手党心目中成为知名品牌的案例,在深圳这片土壤上还有很多。

就在安克成立后不久,深圳作为全国跨境电子商务试点城市之一,分别于2013年11月、2014年9月,取得跨境电商出口和进口的试点资格,在引导和扶持跨境电商产业发展、试点制度创新和流程优化方面做了大量的探索和尝试。

2015年,深圳全市跨境电商交易额已经达到333.95亿美元,同比增长95.98%。次年,中国跨境电商公司扎堆上市。据深圳特区报,当年深圳的跨境电商上市公司已经占据中国跨境电商上市公司的90%以上。

过去一年中,传音、安克等企业又陆续上市,成为新一波科技创新企业的代表。

深圳跨境电商“第二春”

2020年,疫情袭来,给予外贸行业一记重拳。有人熬不过,有人活了下来,并且日渐好转。

深圳七千猫科技有限公司主营数码周边,疫情期间销售额出现下滑。他们先是联合速卖通等平台不断做活动,让利消费者;其次借助C2M,用平台消费者数据指导生产,推出更高性价比的产品。今年4月,七千猫的订单恢复到去年的80%以上。

七千猫的部分产品

在深圳还有不少跨境电商企业成功自救,甚至迎来逆势发展。

疫情寒冬后,深圳跨境电商正在迎来“第二春”。

海关跨境电商监管平台统计,今年上半年,中国跨境电商进出口增长26.2%,其中出口增长28.7%,进口增长24.4%。而深圳市的数据是,2020年1-5月,跨境电商出口额同比增长64%,进口额同比增长43%。

深圳跨境电商的“第二春”,在于疫后重生,也在于年轻人。

去年10月,95后小于进入上海一家跨境电商企业实习,他没什么电商运营经验,但1个月后的双11,他在东南亚跨境电商平台Lazada运营的几个店铺的7天平均销售额环比涨了1400%。

小于站在Lazada深圳分拣仓门口

惊愕过后,小于意识到机会。他当即决定,去深圳,自己创业,做跨境电商。

深圳,是当之无愧的跨境电商之城。

据公开资料,深圳的跨境电商中小卖家已经超过15万家,占据了中国跨境电商的半壁江山。同时,国际电商平台也纷纷在这里安营扎寨。

越来越多像小于一样的年轻人涌入跨境电商,他们为这个行业带来了不一样的活力。90后乃至00后从前辈手中,接过了最新一棒。

近些年,肖锋跟着阿里巴巴国际站的团队走访了不少企业,他看到,不少企业虽然规模不大,但研发、设计、开模一手包,打定主意要做自己的品牌,这让他觉得很兴奋:“他们早已不是简单的外贸公司,而是品牌商。”干了30多年外贸的肖锋有些兴奋,这帮90后乃至00后的中国年轻人,有想法、有技术、有执行力,做技术、做品牌的能力不比海外差。

在深圳,往前30年,关键词是做工厂;往前20年,关键词是做外贸;而过去10年,则属于跨境电商。现在,跨境电商的商家们站在了一个新的起点上。

编辑 徐艺婷

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