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半年巨亏26亿,线上收入仅占1%,出狱的黄光裕该怎么救国美?

iwangshang / 管丽丹 / 2020-09-03

摘要:阔别行业12年,黄光裕对零售市场的判断是否依然精确独到?

天下网商记者 管丽丹

营收缩水,亏损扩大——黄光裕出狱后的第一份国美财报,表现不佳。

8月31日,国美零售发布2020年中期业绩,数据显示,国美零售上半年营收190.75亿元,相比去年同期的343.33亿元下滑44.44%;归属于母公司的净亏损为26.23亿元,去年同期相比去年的3.8亿元扩大590%。

截止发稿前,国美零售股价为1.12港元,总市值241亿港元,相较于2008年黄光裕入狱前的1000亿港元已蒸发75%。

业绩不佳,全赖疫情?

对于这份业绩不甚理想的财报,国美归咎于新冠肺炎疫情。

在财报中,国美表示营收下滑主要原因是疫情对家电零售业造成冲击。在疫情严重的第一季度,国美销售收入同比下滑约61.48%,第二季度同比下滑缩窄至约26.32%。今年上半年,国美零售毛利率同比减少5.57%至8.98%,对此,它表示“毛利率较高的大家电销售受疫情影响较大。”

今年初的这一场疫情,对生活和经济的方方面面产生了影响,但真的都是疫情的错吗?

首先,国美亏损已是常态。2017年至2019年,国美零售累计亏损79亿元,加上如今的26亿,三年半时间,国美亏损超百亿。

其次,同在零售圈,成绩出彩的同行不少,比如拥有大润发和欧尚两大卖场的高鑫零售。8月12日,高鑫零售发布2020年上半年业绩公告,报告期内该公司收入531.7亿元,同比增长5.1%。对于业绩逆势上扬,高鑫零售称主要是数字化转型策略的成功,淘鲜达及天猫平台等线上业务实现了大幅增长。今年上半年,高鑫单门店日均订单达700单,“一小时配送到家”模式走通,实现盈利。高鑫零售CEO黄明端在业绩发布会上表示,原本高鑫预期明年才会到达盈利点,提前实现盈利的原因是线上订单量攀升,以及履约效率逐步提高。

国美的老对手苏宁易购,年初也经历了净利润亏损和营收下滑的阵痛,但从销售规模上看,上半年营收1941亿元、同比增长5.37%的成绩仍然值得一提,对销售贡献最大的也是线上渠道:上半年销售规模达到1348亿元,同比增长超两成。

疫情让实体经济遭受了前所未有的冲击,但同时也让线上零售获得了新一轮爆发的机会。中国电子信息产业发展研究院发布的《2020上半年中国家电市场报告》显示,上半年线上家电产品零售额为1913亿元,同比增长7.23%,占整体家电零售额的比例达51.84%。

不少零售商都借助线上平台创造了新成绩,为何早在数年前就打出“线上线下融合”旗号的国美却不行?

线上业务收入占比仅1%

国美不是不想发力线上,是实在难。

据国美年报数据,目前其销售收入仍然在很大程度上依赖于线下渠道。2020年上半年,国美销售电器及消费电子产品的线下收入为188.42亿元,占整体营收的98.78%。

对于线上业务,国美在年报中特别提出,得益于疫情期间大力拓展社群及国美APP在数字化本地零售上的贡献,上半年集团社群+国美APP的交易总额与去年同期相比增长约70%,集团社群数量增长超过40%达到20万以上,触达用户同比增长超过65%达6600万以上。

举措很多,但事实是,今年上半年,国美线上实现2.33亿元销售收入,较2019年同期猛降85.38%,仅占整体营收的1%。

早在2002年,国美就成立了电商部,为何18年过去,线上一直没有起来?

原因在于不够重视,等到重视,来不及了。

2004年,国美网上商城收入仅占总销售额的1%,国美内部没有过多关注。此后几年,国美电商部门的分管人员频繁变动,直到2008年电商部才独立成为一级部门,被列为重点发展战略。但同一年,黄光裕被调查,国美电商发展再次陷入停滞。

入狱后,尽管黄光裕仍以各种方式参与公司管理和决策,但市场信息的隔绝、对手的穷追猛打,仍让国美不可避免地走向了下坡路。

10年前,国美是市场上无可辩驳的“领跑”,10年后,国美成了“陪跑”,“掉队”成为了国美身上最显著的标签之一。2019年末,国美在国内家电市场中占比仅有5.8%,其中线上渠道占比只有1.4%,较2018年的3.0%继续腰斩。

为了自救,也为了弯道超车,国美探索新的发力点。

国美的发力与无力

国美将目光投向了下沉市场。

截至6月末,国美线下门店总数2838家,进驻的1296个城市中有871个属于三到六线城市。作为对比,在2019年年报中,国美进驻的3-6线城市351个,县域店1026家;在2018年末,国美进入的3-6线城市为181个,县域店513家。不管是城市还是门店数量,都在以连年翻番的速度往前推进。

8月31日晚,国美零售首席财务官方巍在电话会议中表示,在3-6线城市,以轻资产运营模式快速扩展县域加盟店,深度开发下沉市场潜力,这将成为国美3-5年持续业务新增长点。

此外,国美打造了“家·生活”战略,包括舒适家、厨空间、柜电一体、家装、家具等新业务,其在年中报中称,集团已完成基础建设投入期,做到在线、线下互为融合和门店网络布局优化,未来集团致力于成为领先的数字化本地零售服务商。

今年6月,国美还在北京通州开出首家社区生鲜超市,正式宣布入局风起云涌的生鲜江湖。

以上种种,目前都尚未肩负起拯救国美的重任。

2018年、2019年,国美的三四线及县域城市分别占到其总收入的27.93%和30.38%,有所提升,但从销售结果来看,由于2019年国美的销售收入仅595亿元,较2018年的644亿元下降了7.57%,三四线城市和县域城市的销售额在两年间基本持平,基于下沉市场新开门店数量的激增,实际上国美单家下沉市场门店收入持续正在减少。

下沉市场的竞争渐趋白热化。国美在2019年年报中表示,2020年将执行“百城计划”,提速打造100家年销过亿加盟店。而相关报道显示,今年上半年,苏宁零售以每月超过300家新店的开店速度保持稳健增长步伐。京东也以“地级以上城市一城一店”为目标加速前进。

国美想要在其中分一杯羹,困难不言而喻。

家庭整体解决方案作为国美新业务,其实并非国美的独创。市场对于“智慧家庭”“智能家庭方案”“家庭生态闭环”等词都已经屡见不鲜,早在2017年,小米就已经推出了全套的智能家居设备,海尔、美的等品牌方也同样如此,从平台方来说,苏宁、京东、天猫等也有类似产品。国美想要在相似度极高的产品市场中拼出一片天,恐怕仍缺少些创新。

截至6月末,国美新业务收入占比为7.02%,树苗仍未长大。

自营业务中,生鲜超市、即时配送跳脱出了家电销售的大框架,但从事自己并不擅长甚至相差甚远的领域,国美最先要解决的恐怕是业务的存续经营而非盈利问题。中国电子商务研究中心数据显示,国内生鲜电商领域大约有4000多家入局者,其中仅有4%营收持平,88%陷入亏损,最终只有1%实现盈利。

黄光裕能憋出大招吗?

线下业务持续缓慢收缩,线上业务仍未成型,柜电一体、家装等新业务体量仍然不大,国美想摆脱亏损迎来质变仍然任重道远。今年6月24日,国美创始人黄光裕被予以假释。随着黄光裕的回归,一贯沉寂的国美开始高调回归大众视野。和京东、拼多多的抱团是最明显的举措之一。黄光裕未出狱前的4月,拼多多宣布认购国美零售发行2亿美元可转债,5月28日晚间,国美又宣布向京东发行1亿美元可换股债券。出狱后的8月,国美作价40亿元卖掉了旗下知名商业地产项目悦秀城,接盘方为颢腾投资与外资联合体,同月,成立国美线上平台公司,并任命原百度高级副总裁、搜索公司总裁向海龙为线上平台公司CEO,旋即与京东共同宣布启动300亿元联合采购计划。此外,国美还进行了资金上的腾挪、线上线下的加速融合。让国美从籍籍无名到行业老大,黄光裕花了十余年的时间。阔别行业12年后,黄光裕归来,问题是,他对零售市场的判断是否依然精确独到?

编辑 徐艺婷

 

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