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开播20天冲进销售额前10,这个“黑马直播间”做对了什么?

iwangshang / 徐艺婷 / 2020-06-23

摘要:这是一个从0-1的“王牌直播间”养成故事。

天下网商记者 徐艺婷

6月20日凌晨,夜很深了,杨源的眼睛还紧盯着手机屏幕,随时准备抢“天猫618官方直播”的5折神券。

作为粉丝,她的心情有些复杂:一方面,直播折扣力度非常大,很激动;另一方面,这是这个直播间在618期间的最后一场直播,又有些不舍。作为一家老小用品的置办者,过去的大半个月,她已经习惯了每晚蹲守在这个直播间里,抢购生活用品。

像杨源一样的粉丝不在少数。尽管从2020年5月30日开播至今,天猫618官方直播间才创建短短22天,但已经积攒了75万粉丝。

日前,电商大数据机构“数据威”发布淘宝直播618主播销售额榜单,“天猫618官方直播”成为冲进前十名的官方新直播间。

这是一个从0-1的“王牌直播间”养成故事。

直播间团队认为,诀窍不难,在于“好货好价好方便”。官方小二特选,推出好货;折扣、红包天天撒,给出好价;一站集齐天猫官方各类直播,让消费者感觉好方便。

来头不小的选品官

一场直播的成败,并不是从直播键按下的那一秒开始,而是往前追溯到选品。

此次天猫618官方直播间的选品,由天猫整合营销团队的小二们负责。该团队负责天猫平台全年重磅级大促,如双11、618、年货节等,他们对大促期间的消费者需求和偏好更为熟悉。

菀夏和夏双都是团队成员。在官方直播中,她们既是超级选品官,又是直播间亲切的主播“夏夏组合”。6月17日,她们直播的场观量超300万,堪比头部主播直播间。

几个小时的直播背后,是长达半个月的选品。

夏夏介绍,以6月14日的“网红爆款 低价来袭”直播为例,她们会基于平台大数据产出三大块商品池,再由各个行业的小二推荐相关商品,最终基于产品品质、价格等要素筛选出30款网红产品或者有爆款潜力的趋势品。

“我们直播间卖得比较好的一款是茉莉茶咖,这是一款冻干咖啡。”菀夏表示,冻干咖啡的特点在于较好地保留了咖啡的原有风味,3秒就能还原一杯好咖啡。之所以上这一款产品,是因为平台搜索量、购买量等表明,当下年轻人的消费越来越个性化,继胶囊、挂耳咖啡之后,冻干咖啡逐渐成为新宠。

左为夏夏组合,右为小二小雨

直播第一时间拿到的消费者反馈,有助于下一场选品。

夏夏组合的首场直播,不少粉丝问有没有冰袖,有没有无刺激无添加的驱蚊产品。当天晚上,她们下了直播就开始行动,连夜与负责商家的同事沟通选品。两天后的“夏日生活必备好物”直播间内,冰袖已在货架上。

主播小二们推荐“好货”是基于大数据,也是基于自身的专业性。

上场的小二个个身怀绝技。比如美食大牌场的直播小二就曾从事过辣条、水果、大闸蟹的销售,是真正的“吃货”。美妆洗护场的直播小二自己就是种草达人,热衷分享生活好物,小红书微博上都有数万粉丝。一场直播下来,他们本身也收获了不少拥趸。

性价比最高的那一个

单单是好物还不稀奇,好物加上好价,这才是最打动人心的。

记者梳理了天猫618官方直播间开播22天里的32场直播,发现直播中带有超级秒杀、大牌送福利等主题的超过20场。此外,直播间每天都在狂撒红包,5折神券也常常出现。

每场直播的开场,都能看到粉丝们一连串的“灵魂拷问”:今天优惠力度有多大啊?我要的那款产品是几折?直播间和平台的优惠券怎么叠加使用呢?应该去哪里领券?

部分直播场次

一位粉丝告诉天下网商,在天猫618官方直播间,拼的是手速。尤其是0点秒杀活动,过了0点开抢优惠幅度较高的产品,很多人还没反应过来就被抢完了。以6月15号0点秒杀场为例,一款瓜子10秒钟售罄。

低价背后,是小二们的努力。

几乎每一款产品,行业同学们都会推荐多个产品以供选择。以冰袖为例,14号至16号,夏夏组合收到了行业同学报过来的多款冰袖。这些冰袖当然不可能全部都进直播间,她们要做的就是了解商品信息、试用、比较,从而选出合适的那一款。

“性价比一定得是最高的。”菀夏强调。

据悉,天猫618官方直播间已经累计发出16万个红包,最高面额618元。

一站看齐,很方便

回看天猫618官方直播间这22天的直播节目单,另一大特点在于品类丰富。

除了综合品类的直播之外,还有美食、美妆洗护、服饰、家电、母婴、家居等各个行业的专场。以家居为例,直播产品大到桑蚕被、小至便携水杯,涵盖了多个家居场景。

为了丰富内容看点,天猫618官方直播间联合全明星、小黑盒、天猫V榜、天猫随心花、天猫超级晚等业务,一起邀请了不少明星来到直播间做客。

杨天真在直播间

直播间的产品之丰富,几乎满足了所有年龄段人群的需求,也俘获了一波铁粉。其中一位粉丝每天准点出现在直播间,20几天里下单了93件产品。

杨源介绍,自己虽然比不过那位铁粉,但“剁手也是非常多的,主要这个直播间里的产品范围很广”。她在“5折券冲刺日”时,给自己抢到了理肤泉的护肤品,也在小家电专场给老公买了博朗的剃须刀,还给孩子买了Herschel Nova的粉色双肩包。

当官方入场

天猫618已经落幕,天猫618官方直播间也迎来了阶段性的节点。

从5月30日到6月20日,该直播间累计种草847款产品,平均每天上架38款,每天都有超3万新粉丝关注该直播间。

2020年,疫情阻碍了线下商业的脚步,让“直播带货”进一步成为焦点。官方入局直播,也成为了趋势。不止是天猫618官方直播间,最近几个月,天猫淘宝各业务板块频繁出台官方直播间。

官方直播可以带来什么?

在货品上,一头连接着海量商家货源,一头可以直接获得消费者反馈,官方直播间可以快速地调整货品结构,最大化地满足直播间消费者所需。

在主播上,官方直播间不少都是团队小二当主播,或者寻找对路子的网红、明星,他们了解消费者,同时也了解货品,可以给出相对专业的介绍。

而对品牌方而言,在自播以外,又多了一个连接消费者的渠道。且因为这个渠道的官方特选属性,产品有了官方背书,也更容易被种草成为爆品。

好货好价好方便,天猫官方直播正在成为新选择。

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