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天猫重新定义了618!商家未来还有哪些增长机会?

iwangshang / 杜博奇 / 2020-06-22

摘要:天猫618背后的三大核心能力:新供给、新技术、新场景。

天下网商记者 杜博奇

阿里巴巴这家公司有一种神奇的能力,它并不一定是首创者,但总能把行业拉升到新高度并占据制高点。

比如,C2C电商老大原本是eBay,后来居上的却是淘宝;脱胎于淘宝的天猫,迅速长成国内头号B2C电商平台,天猫首创的双11也成了全球商业标杆;直播本身不是阿里首创,但阿里将其与商业结合,首创了直播电商,并在当下的直播带货大潮中玩得最炉火纯青。

不鸣则已,一鸣惊人。这种能力,正是“造风”。

阿里巴巴集团董事会主席兼CEO张勇曾经说:不要试图追赶上一班车,而要思考如何创造下一波风口。

618也是如此。这个原本并非阿里发起的购物节,让它越来越大放异彩的却成了天猫淘宝。比如,今年618期间,天猫淘宝平台6月1日至18日累计下单金额达到6982亿人民币,约为第二名的2.6倍。

从价格到新品的供给革命

2014年6月,天猫举办年中大促活动。

天猫选择当时最热门的潮流产品智能手机作为爆破点,联合一二线主流厂商,一天之内销售103.99万台智能手机,相当于全国线上线下全渠道单日销量总和,一举刷新了手机行业的销售记录。

价格是竞争的第一门槛。同样的货,谁更有性价比,谁就更能吸引消费者。

天猫的传统优势在服饰和美妆,3C电器当时还在成长期。借助618这个年中大促,天猫在3C电器领域一炮打响,让品牌商认识到平台的出货能力,也在消费者心目中打出了知名度和美誉度。

如今,它已是全球3C电子和数码产品最重要的销售平台。

今年,苹果公司以官方身份参加天猫618,iphone11系列八折起,这是其第一次参加中国的购物节。

从销售额看,苹果拿下天猫618手机行业第一名,华为和荣耀紧随其后,分列二三位。

这种“官方正品+独家打折”的模式,进一步巩固了天猫在电子消费品领域的行业地位。

随着价格门槛拉平,供给端的竞争来到品类层面——谁有优质产品,谁就更能吸引消费者。

2015年,阿里巴巴全球化战略元年,天猫整合全球供应链,通过原产地直供和全球国家馆计划,国内消费者足不出户就能购买到25个国家的30多万进口商品,极大拓宽了商品供给的宽度。

第三阶段,天猫主打新品首发,第一时间发售新品,通过时间差来错开同质化竞争。

这一模式下,三顿半、拉面说、花西子等大量成立三五年甚至一两年的新锐品牌脱颖而出,成为行业黑马。

今年天猫618,消费者买走了3.3亿件新品,新品成交额同比提升2倍,期间诞生了154个销售额破千万的新品,其中QTQ按摩椅、华为P40 5G手机在天猫首发成交额均破亿。

还没等618结束,一群90后技术宅的24000台“小白鲸”拖地机器人备货已被抢空;95后北大清华学霸创立的服饰品牌Bosie,6月16日这天卖出400万……

最后,通过C2M模式反向供应链,打造独家产品,把供给端的竞争优势推向极致。

比如,今年天猫618,淘宝特价版的全面参与,带动产业带C2M订单增长了500%。淘宝特价版单日下载量,也突破百万大关。

销售方式的技术革命

当供给端的价格、品类、新品和生产方式推陈出新的同时,商品销售方式也在不断迭代。

一方面,通过供应链的效率革命来提高销售速度,做到“人无我有,人有我优,人有我快。”

在过去盒马30分钟达、天猫超市1小时达、菜鸟“门店发货”2小时达的能力基础上,今年天猫618,淘宝APP在北京、上海等17座城市开通“小时达”频道,接入线下30万家超市、便利店、鲜花店和水果店,超过1000万种类商品都可以实现分钟级配送上门。

据了解,截至6月17日,“小时达”带动线下网点的整体成交同比增长了452%。

这背后离不开LBS技术支持下的“仓店共享”模式,门店就是前置仓,极大地提升了供应链的响应能力。

国家邮政局监测数据显示:今年618期间,中国快递业务完成46.78亿件,同比增长48.66%。

就是这样一个一个实实在在的订单,拉动了消费、提振了内需、创造了就业、复苏了经济。

以往,消费者习惯了“线下体验、线上下单”,导致线上线下割裂,渠道各自为战,销售成本高昂。

今年疫情沉重打击了线下零售,天猫通过3D、AR等技术手段,在线上复刻线下的购物场景,还原线下的购物体验,有效推动了线上线下的渠道融合,为商家打开了新增长空间。

数据显示:6月1日当天就有35万人在天猫尝试AR试妆,人数环比暴涨了150%。

截止6月18日,超过3000万人次使用天猫3D购物“云逛街”,特别是受疫情影响较大的家居行业,开通天猫3D购的家居商家的转化率较行业平均水平提升了9倍。

“在天猫,618早已不再是一次简单的大促活动,而是数字商业基础设施的创新试验场”。阿里巴巴集团副总裁吹雪说:“今年618,我们整个平台从技术和商业融合这个角度将大量的3D、AR等新产品投入商用,为消费者提供沉浸式体验,同时提升商家的经营效率。

全渠道融合的场景革命

一场疫情,让无数线下门店的生意停摆,为求生路,各行各业都跑到线上做直播。

于是,直播带货成了今年最大的风口,它掀起了一场线下线上全渠道融合的场景革命。

尤其是3C数码和家电家装,这些原本被认为不适合直播的行业,反而增速最快、势头最猛。

今年天猫618,成交增速最快的就是大家电和3C数码,其中首个破亿的直播间是华为。

直播带货模式的本质是电商,而且是迄今为止最高效率的电商。优质商品+限时抢购,通过直播这种形式完成交易,一部6英寸的手机创造的GMV并不逊色于一个6万平米的商场。

天猫618当天,零点开启仅仅15分钟,淘宝直播带动的成交就突破了亿元大关。天猫618正式开场第一天,淘宝直播单日成交支付金额超过51亿元。整个天猫618,开播商家数量同比增长160%。15个淘宝直播间成交破1亿元,其中9个都是品牌商自己的直播间。

天猫618期间,超过300位明星、600位总裁进入淘宝直播间,还有众多县长、法官等新角色直播带货。

数据显示:天猫618明星参与的直播间观看平均增长了343%,粉丝平均增长了670%。

汪涵的淘宝直播间里,外贸工厂的毛巾、沙发一露面就拿到了10万多订单,给店铺带来大量新粉丝。

据了解,整个天猫618期间,淘宝直播让大量中小商家的营销成本至少下降了30%。

淘宝直播掌门人俞峰(花名:玄德)透露:淘宝直播引导的进店率和商品打开率是60%。

“没有任何一个广告或者是别的平台、渠道、营销手段能达到这个能力。这是淘宝直播创造的商业价值。”

淘宝直播首创了直播带货的模式,4年来在没人看好的情况下,带动了直播带货的风口。

俞峰说,淘宝直播做的不是流量生意,流量只是其中一个要素,关键要看流量和商业怎么有机结合。

沉淀为商业基础设施的淘宝直播降低了创业门槛,为中小商家带来了普惠的增长机会。

今年,疫情发生以来,超过200万人涌入淘宝开新店,一部手机、一台电脑,就可以开启创业。这次天猫618期间,淘宝中小商家获得的订单,比去年同期多出了整整10亿单。

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