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钻展重磅升级!事关生意增长核心 | 完全干货

iwangshang / 蒋婵娟 / 2020-05-23

摘要:超级钻展来了!投放场景、新客获取双双“破圈”。

天下网商记者 蒋婵娟

新客是品牌生意增长的核心引擎。

以去年某个月的数据来看,在天猫、淘宝,新客的贡献不容小觑,美妆/个护/家清等行业新客成交占比达5成以上,消费电子/3C行业更是高达7成。不过,相对的,获取新客也是一直摆在多数品牌面前的一道难题。

针对这一品牌痛点,5月22日,阿里妈妈正式对外宣布“钻石展位”升级为“超级钻展”,这个已经上线10多年的明星产品,迈入了3.0时代。(文末附有超级钻展Q&A,以及图解)

升级后的超级钻展,最大的一个亮点便是“破圈”获客。它不仅可以针对与品牌及店铺有相关性的消费者进行营销,还可以在更大的类目、行业甚至跨行业地获取新客,为品牌和商家持续扩大消费人群。

其次,超级钻展还有一个值得关注的新突破,展示位置除了淘宝首焦,还拓展到了支付宝、优酷、高德等其它App中,覆盖消费者出行、视频、购前、购后、娱乐、资讯、支付、社交等生活的全场景。

阿里妈妈平台业务总经理左向表示,此次将钻展升级为超级钻展,初衷就是为了让商家们能够地清楚看到新客、接触新客、转化新客,并且实现规模化营销新客。

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阿里妈妈平台业务总经理左向

人群、场景双“破圈”

新客获取,对于品牌的重要性不言而喻。

不少商家都会发出这样的疑问:该去哪里找新客?我们先看一组数据,天猫平台上增长了数亿新用户,连续3年呈现增长态势;过去的一年,天猫上的品牌共计增长近20亿新客,平均每人每年会在6个新店进行消费。对于品牌而言,这些都是获客的机会所在。

钻展无疑是商家们获客的重要抓手。不过,在钻展的2.0时代,大家在投放时,常会遇到一些问题,比如匹克体育集团内容运营负责人丁洋阳就说:“(原先的钻展)拉新圈人纬度有限,人群没有清晰的数据报表呈现。”

升级后的超级钻展,不仅可以针对与品牌及店铺有相关性的消费者进行营销,还可以实现“破圈”,在更大的类目、行业甚至跨行业地获取新客。

面对广阔的消费者人群,超级钻展不会盲目抓取,而是会根据品牌与消费者圈层关系的远近,提供精细化运营服务。

据阿里妈妈平台业务产品架构师苏亮透露,超级钻展可以让品牌看到消费者的圈层,根据不同的圈层来制定相应的营销方法和投放方案。

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阿里妈妈平台业务产品架构师苏亮

以25-30岁人群为例,超级钻展不会以偏概全地看待他们,而是去看这些人对于品牌而言正在处于哪个阶段,对于品牌没有认知、有兴趣了解、已完成购买等不同阶段的用户,会产生不同的营销策略。

这意味着,在客户做出具体投放之前,超级钻展就做好了人群分析,明确了营销活动的整体目标和目标人群,然后再匹配相应的营销动作及创意,以及之后的效果衡量。

除了人群的“破圈”,超级钻展另外一个重要的升级点体现在场景投放的“破圈”。投放场景从淘内第一眼的首焦位置,拓展开放到了支付宝、优酷、高德等其它App中,这样一来,它可以渗透到用户生活的方方面面。

在站外阵地的选择上,超级钻展也延续了淘内的标准:聚集的用户规模大,即覆盖用户主要使用的互联网场景,同时位置吸睛、创意灵活性强。这些新客也将沉淀在阿里妈妈达摩盘,进行再营销。

这一升级,也同时解决了品牌外部拉新无法持续运营的问题,无论触达多少新客,都可以成为持续运营的资产。

“破圈”后怎么玩?

人群、场景的限制被开放后,商家们如何去玩,才可以真正实现“破圈”?

阿里妈妈平台运营中心总监羽冲介绍,通过现在的技术以及算法的能力,超级钻展已经完成狭义的“破圈”,即把消费者根据与店铺的远近关系分成了三个人群:兴趣人群、泛兴趣人群及未知人群。

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阿里妈妈平台运营中心总监羽冲

涉及广义的“破圈”,也就是如何从未知人群中一步步找到品牌的兴趣人群,甚至完成转化,这则需要商家们在营销思路上发生更多的转变。不一样的行业需要做差异化营销的解决方案,包括做媒介的方案、创意方案时,预算分配和衡量标准都要实现差异化。

兴趣人群核心要做到一件事情,就是让他快速转化成店铺消费的人群,这点毋庸置疑。而对于泛兴趣人群和未知人群来说,这时候光用ROI来衡量投放效果其实不是特别客观,更加需要关注的应该是流转之间的效率,以及流转的成本。

“这些人通过广告营销,跟你店铺关系拉近,目的就达到了。比如说未知人群可能通过一次广告来过你的店铺,泛兴趣人群可能来到整个行业,在你的店铺完成一次产品的加购。”羽冲以一个手表商家为例,其用0元入会的创意,加上精细化的人群运营,最终达到会员素材和非会员素材CTR提升70%,点击成本下降36%的投放效果。

而这些可以助力商家完成广义“破圈”的更多元化的玩法和更智能的操作,都在超级钻展中有所体现。

在创意方面,超级钻展提供短视频、互动任务、pk投票等多重创意体验,并通过智能AI匹配营销目标,达成创意千人千面、信息实时呈现,多重刺激消费者互动点击。

同时,无论淘内还是淘外,客户只需要上传一个创意,后台就可以自动适配尺寸,创意的成本由此降低。

在操作上,超级钻展采用了OCPM的竞价方式,降低了品牌和商家的操作门槛。品牌和商家只要给定预算,智能算法就可以每天为每个计划进行上万次决策,自动出价。在实现对应营销目标结果最大化的同时,通过成本保障机制,确保投放成本的掌控。

苏亮认为:“对客户来说,超级钻展的适用性更体现在两个方面,第一,当他想要突破原来的用户限制,拓展本来离他关系比较远的用户;第二,他想要实现阶段性的爆发,比如大促或者大的品牌活动时,希望触达比较大的人群规模。”

超级钻展常见问题汇总

常见问题

1、计划没有消耗/展现?

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2、计划展现/消耗过少?

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3、ppc高?

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超级钻展采用全新的智能竞价方式,平台将基于您的推广内容和营销目标,参考品牌的期望控制金额针对价值较高流量高出价、价值较低流量低出价,提升计划投放的整体效率,建议给系统1-3天时间。

4、新后台比老后台效果显著差?

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其他细分问题

  • 1、计划方面

Q:原计划、单品推广等在哪里查看?

A:点击页面右下角可回到旧版。

Q:老版本中计划是否可以一键迁移?

A:不可以。

Q:计划最多可以设置的市场为多少?

A:新版目前最长为180天,5月底修改为最长一年有效期,无限期计划时间待定。

Q:新版的营销目标计费方式分别是什么?

A:全部按照展示结算,但可以根据点击次数或者千次曝光出价。

Q:新后台如何进行测试计划的创建好坏?

A:产品上正在开发ab测试的能力,上线后会满足大家需要测试人群的效果的需求,时间待定。

  • 2、定向方面

Q:找不到定向颗粒度数据?

A:进入计划tab,找到计划并编辑计划。

Q:如何修改定向?

A:高级报表—受众报表。

  • 3、创意方面

Q:创意“部分通过”是什么意思?

A:资源包中部分创意未通过,点击横向管理(计划组——计划——创意)鼠标滑动查看创意。

Q:新版是否可以使用旧版的创意?

A:不能,创意需要在新版重新上传。

  • 4、其他方面

Q:原后台什么时候关闭?

A:计划在6月底之后逐步下线,具体下线时间另行通知。

Q:没有超级钻展的权限,如何申请?

A:计划5月21日全量开通。

Q:单品、互动推广会在新后台吗?

A:目前这几块需要切回老后台进行投放,在6月会进行迁移。

Q:新版为什么资源位变少了?

A:实际没有变少,而是组成了资源包,每个包后面都有丰富的资源位。

编辑 陈晨

备用图2

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