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天猫又开新赛道,或成下一个风口

iwangshang / 蒋婵娟 / 2020-04-20

摘要:潮流出圈。

天下网商记者 蒋婵娟

美的又当了一次“吃螃蟹的人”。

“superfiction?”去年年底,美的的电商部长赵柯杰第一次从天猫小二这边听说了这个IP,当下还悄悄拿出手机查了一下,才完全了解了IP的背景。

作为一个韩国的潮流IP,让家电产品和它做联乘款,对于品牌来说挑战可不小。在以往,潮流联乘款更多地被圈定在服饰行业内,同类参考数据压根无从找起。干还是不干?赵柯杰带着犹豫回到公司。结果,只花了一天的时间,美的方面就做了决定:干,而且要投入精力认真干。

4月20日,筹备了小半年的“天猫潮LIVE” x 美的 x superfiction的家电系列终于与消费者见面,与之一起上线的还有“天猫潮LIVE”和家电品牌华凌x KIDDY、音响品牌DIVOOM x ROCK、按摩椅品牌SKG x KZENG JIANG的联乘款。

天猫市场部总监三啸告诉《天下网商》,潮流市场会是天猫今年着重的发力点:“针对潮流人群、潮品,天猫在今年年初推出了官方潮流阵地‘天猫潮LIVE ’,并将在4月底组建一个全新的频道叫做天猫潮品,目前已进入灰度测试阶段,未来这个频道会开放给更多人。”

做潮流,天猫来真的了

52岁的美的不年轻了,抓住年轻人成为了摆在它面前的一道坎。

推出家电和潮流IP的联乘款,刚听到这个创意时,赵柯杰眼睛一亮。随着消费升级和95、00后人群进入消费市场,追求差异化、个性化成为年轻一代消费者重要的消费需求,“美的正走在年轻化的路上,产品是传达品牌内核很好的一种方式。”

确定了合作意向,美的方面在卫浴和厨厅两大使用场景下,挑选了5款用户使用频率最高的大家电进行了IP定制。不过,等到真正执行起来,要解决的问题可不少。相比服装、鞋帽这类非标品,家电这些大家伙在生产端进行改造的时候,工序十分繁琐。

“天猫潮LIVE”x美的x superfiction

“家电需要耐高温高压,不同产品用料也不同,为了将IP更好呈现在产品上,光工艺我们就尝试了不下十种。”赵柯杰表示,产品在考虑美感的同时还要符合工业设计的标准,两边设计师光在可实现性方面的共识达成,就反复沟通了四五次。

这次活动背后推手是来自“天猫潮LIVE”团队的天猫小二们,作为天猫今年重点打造的官方潮流阵地,“天猫潮LIVE”虽面市时间不长,但动作频频。

就在刚刚过去的3月份,宜家在全球首家第三方平台的线上官方旗舰店落地天猫,在这个意义非凡的新起点,“天猫潮LIVE”联合宜家一起,在线上独家推出了 OFF-White主理人Virgil Abloh「MARKERAD」限量联名系列,短短几天就有近 500 万人进店,合作系列一开售便被瞬间抢空,宜家天猫旗舰店首秀迅速引爆潮圈。

同月,国际上的重磅潮牌也在纷纷排队入驻天猫,例如日本原宿风人气潮牌BAPE,在天猫开业的同时,为天猫上的消费者带来了9款限量联名商品,上线后瞬间被抢购一空;此外,加州的街头品牌巨头UNDEFEATED也在天猫“安家”。一时间,天猫成为各种潮品尖货、话题品牌的聚集地。

这些看似突然发力潮流市场的举措,天猫其实筹备已久。

三啸表示,天猫平台早已聚集了数以亿计的潮流人群和众多国际顶尖潮牌。依托平台赋能优势和优质资源加持,天猫将进一步整合和完善潮流版图,打破当下潮流更多局限在潮鞋、服饰的边界,在母婴、家装、个护、电子等生活的方方面面渗透潮流文化。通过“天猫潮LIVE”天猫将为品牌搭建完善的消费生态路径和营销解决方案。

孵化“潮二代”

天猫瞄准潮流不是一件新鲜事。

早在多年前,国外街头文化刚刚在国内萌芽时,潮牌就开始扎堆上天猫。2011年起,EVISU、IT、Aape、Carharrt WIP等第一代潮牌陆续登陆天猫。到了2016年,做为中国潮流文化几乎无可取代的鼻祖,穿什么就火什么的陈冠希带着他的CLOT来到了天猫,把粉丝线下排队的模式带到线上,天猫更是成为了CLOT在中国除官网外唯一授权的电商平台。

此外,李晨、潘玮柏的NPC、五月天的STAYREAL也早在天猫开店多年。这些颇有影响力的第一代潮牌在天猫扎根,无疑加速了天猫潮流土壤的形成。

如果说CLOT出现的那个时代,中国的潮流文化里还没有别的潮牌什么事,那么现在,汇聚了大量潮流用户的天猫,正为更多新兴的“潮二代”品牌提供快速发展的可能性。

2018年,ENSHADOWER的天猫店正式启动,只花了短短一年的时间,品牌店铺粉丝数就突破了20万。

这个新兴的潮流品牌,2012年才在一所大学里被一群年轻人所孵化而出。彼时,品牌的主理人李逸超正在就读大二的服装设计专业,作为Fixed Gear极限运动的爱好者,他萌生了通过服装的形式将自己对于潮流的看法及理念分享出去的念头,于是和几位好友一合计,便有了ENSHADOWER。

从手握着4万块钱起步,到了2019年,ENSHADOWER天猫店铺全年销售突破了2000万,同比2018年增长了278%。而在2013年年底,ENSHADOWER最困难年的时候,在做完下一季新品之后,李逸超的兜里只剩下了70多元,团队也只有3个人在苦撑。

去哪里找更多的潮流消费者,这是摆在新兴乃至所有潮牌面前最大的难题。随着天猫对于潮流市场的不断加码,泛潮流人群预估达到了超2亿的规模。这两年,入驻了天猫的ENSHADOWER参与了很多天猫为中国年轻文化发声的活动,也借由天猫平台的搭桥参与了去年 Pitti Uomo。

就在上个月,ENSHADOWER还参与到“天猫潮LIVE”的潮品新季大赏,与“天猫潮LIVE”的主理人联合推出带KN95防护功能的跨界联名口罩,鼓励消费者在疫情之下,依旧潮酷出装,展示自己的潮流态度。新季大赏的模式给到潮二代更多展示自己新品及潮流态度的机会,这让品牌迎来了快速成长。

李逸超说,目前ENSHADOWER团队人数已经拓展到了60人。“天猫不是单纯的卖货平台,它现在有丰富的内容化形式,让品牌可以很好地把自身的内核和精神传达给更多消费者。”

这个说法也得到了赵柯杰的认可,在他看来,如果这次潮流IP和家电跨界的活动不是发生在天猫,美的就很难下这么大的决心,去改变产品端这么重的操作。

“个人觉得天猫潮流是线上平台中做得最好的,这帮它很好的圈住了潮流人群;其次,天猫的内容化输出对于潮流人群非常有吸引力。从后台的大数据可以看到,这里汇聚的年轻和泛潮流人群是最广的。”

下一个风口

人群在这里,怎么玩又是一个新的课题。

潮流品牌、IP和数量庞大的商家更像是两个独立圈子里的产物。在接触“天猫潮LIVE”之前,赵柯杰在“要找谁”“去哪找”两个问题上困顿已久,这恰巧是天猫的优势所在。

参与了消费电子跨界的海归朋克艺术家KZENG JIANG认为天猫在这次潮流策划的过程中既帮助品牌拓宽了市场定位,也促成了创作人的作品与品牌产品的商业化结合。天猫这座桥梁为品牌产品的可行性和创作人的艺术独立性做了一个巧妙的平衡。

“我们让潮流品牌、IP不仅仅做自身的产品,还可以跟广大的商家资源做跨界,产生不一样的消费驱动力。”三啸分析之所以天猫有底气把潮流文化从潮牌等服饰领域辐射到更多元化的品类,一则是看到潮妆,潮食,潮玩正在被泛潮流人群买单;二则潮品在很多类目里依旧缺乏,泛潮流人群的需求并没有被很好满足。

三啸还透露,这次跳出常规圈的#不潮不来电#活动只是一个开始,未来天猫将把潮流全面渗透到电器、母婴、美妆个护等各个行业,帮助更多行业商家一起,满足日渐旺盛的潮流消费者的诉求,和更多年轻人站在一起。同时也给消费者带来更多潮流上的好物选择和新奇视角,打造一种全方位的潮流生活方式。

不仅如此,依托于大数据的分析,天猫根据泛潮流消费人群的特点,深度参与到潮流生态构建,并为品牌提供全链路的营销解决方案。

按照常规惯例,潮牌一般采取一年两季的上新节奏,可这已经难以跟上消费者对于新品的高频需求。看到这一供求矛盾,“天猫潮LIVE”推出了子栏目《潮品新季大赏》开启高频出新模式,结合时装周新季发布、各路品牌跨界合作等重磅环节,打造一个多元有序丰富的新品生态圈。

3月,其以“万潮迎新”为主题,联合266个潮流品牌推出上千种款式新季单品。另外,“天猫潮LIVE”根据行业淡旺季特点,在不同品类推出深度定制的潮流主题活动,比如此次4月的潮流家电跨界,5月即将上线的母婴潮流跨界。

众所周知,潮流不止是商品交易,更是贯穿整个消费过程中的体验和感受。基于这一洞察,“天猫潮LIVE”还开创了全新的立体潮流体验空间:天猫地下层。

天猫地下层

天猫地下层回归潮流文化来自“地下”的本源,颠覆以往线上货架式的货品展示方式和单向输出产品信息模式,以场景化的形式展现不同潮牌新品和潮牌文化,让潮流品牌在这里能够与潮流消费者进行双向互动沟通,为消费者在视觉和感官上营造沉浸式的消费体验。

更值得关注的点在于,“天猫潮LIVE”升级了主理人的合作模式。在过去的3月,天猫通过与国内外主理人的创新合作,以全球潮流文化与本土潮流文化碰撞结合的形式,对话了不同潮流圈层人群,实现潮流价值观的破圈传播。

作为潮流文化的推动者和潮流精神内核的代表者,主理人也将成为“天猫潮品”频道中重要的组成部分,在这里,潮牌主理人们可以把自己的态度、推荐、品牌内核与更多消费者进行沟通,吸引潮人聚集。

此外,天猫潮品还集合了全球潮流尖货,消费者可以在这里看到最顶尖的潮牌,最丰富的正品潮物,包括球鞋、衣服、电子产品,甚至潮流的美妆品等等,让中国乃至全球消费者在天猫发现更多理想生活新潮范。

天猫潮品频道示意图

“推崇理想生活的天猫是很具有包容性,潮流在这里有非常巨大的发挥空间,现在才刚露苗头而已。”三啸畅想道。

编辑 陈晨

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