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罗永浩去抖音了,为什么淘宝直播那么淡定?

iwangshang / 杜博奇 / 2020-03-30

摘要:罗永浩可能很会带货,但电商直播的命门早已不是明星主播。

天下网商记者 杜博奇

核心导读

1、淘宝直播不缺旗帜性人物,更不可能为了打造标杆,而去破坏平台公平性。

2、淘宝直播属于培育型平台,注重主播的内生成长性,不是直接的拿来主义。

3、淘宝直播是群众性的,而不是精英化的,它在创造增量,而不是争夺存量。

4、淘宝直播是场景驱动,用整个内容生态加持主播,而不是粗暴的流量变现。

5、淘宝直播是“货带人”,而不是单纯的流量驱动,谁越红就越能带货。区别在于:“货带人”是成长型的孵化培育,“人带货”则属于消耗型的流量压榨。

4月1日,愚人节,48岁的罗永浩作为硕果仅存的初代网红,将开启自己的直播带货生涯。

他没有选择东北老乡混得风生水起的快手,也没有选择近3年增速最猛的的淘宝,而是抖音。

坊间传言,为了拿下罗永浩,抖音拿出了6000万签约费,快手更是开出了1亿的天价。

实际上,迫切渴望进入电商赛道加速流量变现的抖音快手,均有重金打造直播带货标杆的战略必要。

生猛的罗永浩可能很会带货,但今天淘宝直播的发展阶段和发展方向,并不需要这个。

李佳琦不是“一个”人

最近,广州市商务局印发了一个文件,大意是说,要在三年内培训10000名“李佳琦”。

李佳琦这个名字,已经从“口红一哥”升级为“电商直播”的代名词,其标杆性可见一斑。

某种意义上,罗永浩在电商直播大火之际的入局,也是受到了李佳琦等人的启发和鼓舞。

专柜导购出身的李佳琦,2016年开启淘宝直播,埋头干到2019年,终于大红大紫,全年入账两亿,吊打A股六成上市公司,就连他的宠物狗也被完美日记看中去做了产品代言。

一切皆可直播的时代,一只狗都能混的风生水起,难怪那么多人要杀入直播江湖了。

事实上,早在2018年,就有81名淘宝主播的年度交易额就突破一亿。在这些“最早吃螃蟹的人”的引导示范下,2019年超过一半的天猫店铺开通了直播,数百个总裁和董事长走进了直播间。今年以来,全国5万农民、300位县长、几十位市长走进淘宝直播间,为本地商品打call。

一层一层的破圈,淘宝直播从一台生产力工具,不知不觉间蜕变为新经济的一个超级入口。

尤其是放到优胜劣汰的互联网丛林中,当拥有巨量资本加持的熊猫直播、水滴直播等明星玩家纷纷死亡,并不显山露水的淘宝直播异军突起,就不能不能引起行业的震惊与反思。

流量风驰电掣的增长,又不甘心只做广告营销生意的抖音快手,也从中发现了机会。

因此,如今重金签约罗永浩,就成为抖音向电商直播这个阵地发动的一场赌博。6000万签约费后,还跟着开屏广告、FEED流、热门推荐等巨额流量倾斜,据说曝光率能高达3亿。

抖音如此慷慨,从小的方面来说,是急于要打造一个自己的直播带货标杆;从大的方面来说,则是为了通过这个标杆走通直播带货模式,开辟广告营销之外的第二条流量变现通道。

这一点同样也是快手的战略诉求,但是放到今天的淘宝直播身上,显然就无法成立了。

一方面,淘宝直播不缺旗帜性人物,李佳琦和薇娅都已经释放出足够强烈的标杆影响力,加上不断涌现的标杆性新主播,淘宝直播具备自己内生性孵化IP的能力;另一方面,作为一个旨在公平开放的平台,淘宝直播也不可能为了拉来一个IP,而去破坏平台本身的公平性。

淘宝主播是怎么长大的?

2018年,淘宝直播小二新川和薇娅老公海峰聊天,“薇娅同时在线人数8万了,可以坐满上海体育场”。

海峰憧憬着说,“假如哪一天到了10万人,地球上应该就没有哪个足球场可以坐满了”。

两年后,薇娅淘宝直播间的粉丝突破2100万,平均视频观看量1400万,在线人数动辄一千万起步。

薇娅是2016年入驻淘宝直播的,排名前五位。2017年春节,当时的第一主播休息了几天,薇娅没有停播。新川说,“就是那个春节,TA被薇娅拉开差距,后来再也赶不上了。”

这段往事映衬着淘宝直播的逻辑:少有久已成名而来的大IP,但每个普通人都能在此找到成为大IP的机会。

实际上,薇娅在淘宝直播的发展轨迹,也可以视作淘宝直播本身成长历程的一个缩影。

淘宝直播2015年内测,最初取名“play”,甚至都有点不大好意思叫“直播”。2016年改名“淘宝直播”后正式上线。一开始入口藏得很深。打开手机淘宝APP,要划五下才能看到。

当时,淘宝对直播业务的一个说法是:“业务每上一个体量,入口往前提一级。”

这么一步步从地下五楼爬上了最强风口的过程中,淘宝直播沉淀出了自己的游戏规则。

门槛极低

一台手机一张嘴,任何人都能干。李佳琦是欧莱雅导购,薇娅以前唱过歌也开过店,都是草根出身。工具面前,人人平等。到了2020年2月的新规则里,你甚至不需要有淘宝店铺就能开通淘宝直播。最近杭州出现一批聋哑人主播,通过肢体动作来直播。

还原真实

很多人吐槽淘宝直播页面太丑,实际上淘宝直播团队对此心知肚明,为了确保所见即所得,没有滤镜、不能美颜。直播要有场景感互动感,也要为结果负责,不会为了美感扭曲现实。

算法平权

淘宝直播的小二没有干预流量的权力,更没有能力把直播顶上去,一切都是靠算法推荐。在算法机制下,谁更懂消费者,谁的商品更对用户胃口,谁就会被推荐。

高度细分

以前说淘宝万能,现在说万能的淘宝直播。从春游、招聘、拍卖到健身——淘宝直播包罗万象。直播间链接无数商品、职业和生活方式。虽然不是人人都能做到薇娅、李佳琦那样众人皆知,但是每个人都能从中找到一席之地,并有机会跑到自己这个赛道的前面。

前几年,金华有个诚信奶奶,羽绒服厂倒闭了,卖一件衣服还一笔钱。几百个主播帮她去卖货,薇娅个人一口气买了几百件。那个时候,新川就觉得,“这帮女人,还挺仗义”。

淘宝直播完全是平地起高楼,它的游戏规则鼓励主播内生性成长,一方面尊重自由竞争,一方面又富有人情味。与熊猫直播那种天价挖人榨干每一滴流量的消耗模式有本质区别。

我们今天看到的那些炙手可热的头部淘宝主播,没有哪一个不是吃了很多苦,跟着平台一起成长起来的。

总的来说,形成这样一个丰富完整的直播生态,淘宝花了整整4年。而很多去年看到直播火爆贸然闯入的“插班生”尚在建立生态的初期,甚至不少还在模仿淘宝直播以前的做法。

主播只是冰山一角

2020年伊始,疫情发生后,银泰百货只花了两个月,就把5000名专柜导购培养成淘宝主播。

一名资生堂的专柜导购,线下每天上班八小时,干死干活,一天撑死了接待几十位顾客;经过培训以后,一场直播下来,区区三个小时,接待的客流就顶得上以往六个月的KPI。

直播时代,一块六英寸手机屏幕创造的产值,也许不低于一座六万平米的商场,这就是新经济的生产力。

经历过当年“千播大战”的人都熟知一个朴素的道理:主播不是光有流量就行,得有商业模式的支持。

淘宝直播零门槛易上手,线下导购简单培训就能上岗,这背后就有一套复杂的商业模式。

淘宝直播扎根于淘宝的电商土壤,有完整的商家和商品体系、快速反应的供应链、完善的平台治理做护城河。淘宝直播对各行各业的高度渗透和覆盖能力就是从这一土壤发芽成长。

过去一年,淘宝主播说了2.27亿句“宝宝”,带动了400万就业。如果说,淘宝重新定义了“宝贝”,那么淘宝直播重新定义了“宝宝”。前者的对象是货,后者的对象是人。从“宝贝”到“宝宝”,这种互联网语言的演化,就是商品、场景给人以新增量的具象体现。

从上图看到,粉丝不到400万的烈儿宝贝,商业转化指数却高过了粉丝1160万的初代网红张大奕。

这是因为,从本质上来说,淘宝直播是“货带人”,而不是单纯的流量驱动,谁越红就越能带货。

区别在于:“货带人”是成长型的孵化培育,“人带货”则是消耗型的流量压榨。“千播大战”硝烟过后,淘宝直播越做越火,众多流量驱动的直播平台纷纷消亡,即可印证这一差别。

淘宝直播产品负责人岱妍说:“我们以货为核心,以货培养人,所以供应链很重要。”

事实上,薇娅的背后就有五百多人的团队支持。她说,“现在对于电商主播来说,最大的问题不是直播,而是后面要有一个团队来搞定这些事情,而且这个团队要非常强大才行。”

罗永浩有几成胜算?

当前,直播购物的主流人群是女性。薇娅和李佳琦的粉丝中,女性占比高达80%。她们目标感不强,发现式购物大于搜索式购物,这与淘宝直播场景驱动、以货找人的逻辑吻合。

粉丝以男性为主的罗永浩则把性价比作为突破口,首次直播的品类选择其更有发言权的数码、图书、文创,以及中性化的百货、零食等产品切入,也是一种差异化的迂回策略。

罗永浩入驻抖音,五天发了五条短视频,粉丝数已突破340万,显示出超强的网络号召力。

2018年,罗永浩在得到App开辟付费专栏,售价199元,很快卖掉5.5万份,后因精力原因停更。这一次,并非主播出身的罗永浩究竟能在直播道路上坚持多久,还要打一个问号。

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