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阿里创新产品大航海,打造黏住5000万印度人的线上“宝莱坞”

iwangshang / 网商君 / 2019-10-28

摘要:Arti被提亲了,但当男方家人跟她说婚后不可以再拍视频,她拒绝了这门亲事,成了村子里第一个拒绝别人提亲的女孩。

网商君

车子剧烈颠簸着行驶在印度中央邦的奥恰村(Orchha),隔着满是尘土的空气看到的奥恰古堡提醒着人们这个16世纪王侯国古都曾经的繁盛。

在一个小寨子的岔路口,路边拉起的简易广告幅格外醒目。VMate达人运营团队的Deepika意外欣喜:“这上面10个人都是我们平台上的‘网红’,看来是村民自发地给他们做了广告牌,代表村子祝愿来往的人们Dashahara和Diwali节日快乐。”

 

印度村口广告横幅上的VMate网红

两年前加入小视频社区产品VMate的Deepika已经到过好几个这样的小村庄与用户面对面交流,家在印度首都新德里的她之前有10年没坐过火车了。奥恰是印度下沉市场的一个代表,这里大多数人都是半触网状态,人们不久前开始接触移动互联网,一个家庭共用一部智能手机的情况很普遍,然而他们中有很多人是VMate的用户。

今年5月下旬,随着阿里注资亿级美元的消息流出,从阿里旗下的UC孵化的VMate浮出水面。10月下旬,VMate宣布月度活跃用户快速增至近5000万,5个月时间增长了近70%,其用户主要集中在印度一线城市以外的下沉市场。

下沉意味着更大用户基数的同时,也意味着更高的沟通成本。印度语言环境多元,文化水平偏低,光靠线上发布运营规则和新玩法、新功能是行不通的,必须走向线下沟通。VMate业务负责人程道放表示:“经过快速发展,接下来一个阶段我们再把重点回归到社区和用户满意度,通过线上沟通和线下活动,维系更多的优质内容生产者,做好社区粘性。”

坚定走“普通人”社区模式

到达奥恰的下午,村里的VMate用户和达人们被聚集到一个小广场上,Deepika向他们介绍VMate的运营规则,解释首页推荐的意思,介绍互动打赏功能,鼓励他们多拍摄视频,多跟粉丝互动,还反复向听众们确认“都听明白了吗”?

“我觉得快手这种对普通人的关爱,相对比抖音更平等。我们希望普通用户能参与,所以我们从一开始就选择了小视频社区模式。”采访中,程道放不断提到“社区”,这是过去两年他每天都在琢磨的词。

 

VMate达人在奥恰村广场上聚会

VMate在UC国际业务内部的孵化启动于2017年9月,当时的UC已经进入印度市场八年,UC Browser、UC News、 9Apps和UC Ads四款产品构成的矩阵在印度市场很成功。遵循“copy from China”的出海模式,程道放在国内成熟的快手和抖音模式中做出了选择。

“这是基于对印度市场的经验和分析,也是基于UC文化中对普通人的关注。”程道放认为,印度有宝莱坞文化,人人能歌善舞,表现诉求强烈。然而受阶层制约,贫富差距大,导致大量普通人的才华无处安放。社区给普通人一个表现和互动的舞台,黏性一旦建立起来,将是VMate的最强壁垒。

路径明确后,VMate迅速从UC国际抽调人才组建起团队,又从中国和印度本地招聘人员开始深入本地化运营。内容运营团队的Enosh是第一位入职VMate的本地员工,他在面试初期见到VMate核心团队,就感觉到业务有着很清晰的发展目标和愿景,也有成长下去的信念。

2018年春节过后,小视频出海风刮得猛烈,Tik Tok和Kwai(快手海外版)开始在多个国家的下载榜登顶,不少出海团队也盯上了这块蛋糕,一时之间,来自中国的小视频产品席卷印度,十多个玩家在此跑马圈地。VMate则始终坚持用慢功夫为普通人搭建社区。

Enosh认为,VMate的特别之处就在于视频内容更加真实,展现的是印度很生活化的一面,画面可能并不唯美,甚至很“野生”(raw),比如一些村民会展示他们吃的是什么东西、田里种的庄稼是什么样的。

 

VMate达人农家女孩Kajul

在Enosh看来,VMate不仅仅是一个娱乐平台,它也是人们展示真实生活的工具。这里展示着印度社会的不同侧面,既有一些长相好看的人唱歌跳舞,也有人只是记录生活的日常。很多人在看着这些视频的时候,会觉得“这就是我啊”,所以很多用户也会从内容消费者变成内容的生产者。

多样化的内容、简单易用的操作、爆款线上活动,让更多人产生共鸣,用户从内容消费转向内容生产和互动。2个多月前,VMate上线打赏功能,通过端内拍摄视频、互动和充值获得VCoin,送给自己喜欢的人和内容,让用户的互动感更进一层。在过去一年,VMate不仅实现了用户数的快速增长,社区粘性也更加突出,其用户人均观看视频数量翻倍,用户日均视频生产量同比增长超过2倍,人均互动次数同比增长近六成。

看见印度人的平等记录和表达

10月19日,100多名VMate达人从各地赶来,汇聚到新德里的一家商场,有不少人携家带口,像参加明星红毯秀一样兴奋。

 

VMate线下聚会现场的达人表演

19岁的Arti Sharma很激动,她来自农村贫穷家庭,初中就被迫辍学在家干活,从来没现场看过这么多精彩的表演。腼腆的她在视频中自如地跟粉丝打着招呼,“VMate的朋友们好,我正在田间地头除草,如果你也做过同样的事情,请给我鼓励。”

Arti的粉丝很欣赏她的真实,评价她是“heroine looking(你就像是一个女英雄的样子)”。“我没有其他的才艺,但是可以用VMate记录我的日常生活,还能得到共鸣,这让我自信了很多。”Arti在VMate上已经有超过90万粉丝,两个多月的打赏收入超过10万印度卢比。

Arti的小视频网红之路不是一帆风顺的。几个月前,表哥向她推荐VMate,还帮她拍摄视频上传,在村里惹来非议,认为女孩子不应该抛头露面。Arti跟家里人解释了三四个月,在父母看到她视频下面的反馈和拿到收入,才接受这是个正经事,也开始帮助她拍摄。

就在几个星期前,Arti被提亲了,但当男方家人跟她说婚后不可以再拍视频,她拒绝了这门亲事,成了村子里第一个拒绝别人提亲的女孩。Arti说:“现在有了VMate,我可以成为更大社群的一员。感谢VMate让我更有自信,也成了能为家庭带来收入的人,不再是家庭的负担了。而且邻居和社区的观念也被改变了,年长的村民也都想成为VMate社区的一分子。”

在VMate有190万粉丝量的Komal Singh也曾顾虑过家人的审视。从小就喜欢跳舞的Komal羡慕短视频平台上跳舞的女生,就开始在老公睡觉的时候拉块帘子悄悄拍。她在VMate上收到很好的反馈后,就认真起来。拍了两个月后得到第一笔收入,家里人都开始支持她。

 

Komal参加VMate公益活动

现在Komal已经从家庭主妇成了月收入远高于丈夫的实力网红。“VMate和其他平台的区别在于,其他平台上很富有、阶层比较高的人会获得更多关注,而VMate上,普通人做普通事,分享日常,就可以获得关注和喜爱,像我这样的人才有更多的机会。“Komal说,现在她每周六天拍摄视频,每时每刻都在跟粉丝互动。

没能来德里的音乐表演类达人Roshni和哥哥弟弟转乘两趟火车,赶了300多公里路来到奥恰参加VMate的聚会。Roshni是自己村子里拍小视频的第一人,在VMate上有86万粉丝,她把在VMate上赚到的钱给兄弟们交了学费,买了家里第二部手机,还给弟弟注册了一个账号。虽然村子里还有人非议他们露脸表演,但粉丝给了她坚定的支持“你一定会成为明日之星”。

 

17岁的达人Roshni和弟弟

“从用户价值的角度,我们觉得有些自豪的。因为还是改变了社会的一些东西,在平台上能看到很多向好的变化,有些人的生活轨迹都因为这个平台被改变了。”VMate运营负责人戴家文说,“从印度用户的文化水平和拍摄能力上来说,他们更需要我们的沟通和指导。以后这样的达人线下聚会,我们每个月都会做,建立最直接的人与人的交流,让我们的社区更紧密。”

Build to last,用户价值是唯一标准

“我每天都会把使命价值观拿来念一念,现在事实越来越证明了当初的判断是对的。”程道放说,“使印度人能够平等的记录和表达”这是VMate始终坚定的使命,要服务普通印度人,而不希望成为一个少数人表演的平台。

今年4月,阿里巴巴集团董事局主席兼CEO张勇(逍遥子)曾在清华大学分享了对创新、创造的思考,特别提出伟大的企业必须解决社会问题。有表达意愿的人广泛存在,却没有好的表达平台,VMate看到了让大量普通用户群体展现才华的机会。

去年,印度移动互联网行业热钱滚动, TikTok一举超越WhatsApp拿下印度谷歌商店下载榜第一,LIKE、Helo和togetU也挤进了前十。“看到别人买量数据往上飙,我们还是憋住了。在一个竞争环境里,聚焦在自己的核心价值上,不被别人带歪,这需要很大的战略定力。今年的局势就基本明朗了,我们的机会就更大。“程道放表示。

从UC带来的对印度市场的经验和判断,让VMate走对了路,深度运营用户,搭建本地生产体系。看到平台上的用户成长起来,每天拍视频打招呼“Hello VMate Friends”,程道放和团队越来越有信心。

“阿里内部创业好处就在这,逍遥子一直跟我们说,我们不是build for sell,我们是build to last。build to last的逻辑就是我可以持续五年十年,只要真正能提供用户的价值。”程道放说。用户第一这个阿里巴巴的首要价值观,成为了考量创新业务的唯一准绳。

6月18日,阿里巴巴宣布重组创新业务事业群,由朱顺炎担任总裁。这位创业老兵在强调决心与耐心的同时,总结创新项目三个原则:独立思考、从小到大、树立英雄。而VMate作为首个融资成功的项目,则在海外市场验证了这套大公司创新模式的有效性。

在纷繁复杂的印度市场,中国市场已经验证的成熟经验,对接印度本地的市场环境与文化特色,中印员工经常会有观点的争执。而用户第一,满足用户需求,为用户创新价值,成为了VMate中国员工与本土员工达成一致的思维方式。想想用户的需求到底是什么,最后通过数据来验证,成为大家的共识。

“用户对于我们来说特别重要,也是VMate存在的意义。” Enosh说,中印员工无时无刻不在探讨“用户需要什么”,希望帮助每一个用户在平台上成长。这也同时形成了VMate团队在产品创新上的高效率与战斗力。

Ownership、极致创新、快速高效,被朱顺炎定义为 “面向未来,创造风口”所需要的核心组织能力。而为系统打造组织创新能力,他在创新项目中采用OKR与PDCA结合的过程管理,用组织机制、组织文化推动能力的成长。

All in在不确定性中,与时间对赌,创新业务事业群在用快速试错、持续进化,来提高胜率,跨越产品生死线。VMate用两个季度的时间实现了月活用户从3000万增长到近5000万,程道放们切身感受到了组织化创新下战略定力形成的优势。

“我们挑了一条比较难走的路,但是这条路我坚信它的价值更大,因为能覆盖和普惠的人会更多。这个是阿里的风格,一直挑我们认为有意义的,但是相对难走一点的方向去做。做成以后,回报也会更高。”程道放说。

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