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每天亏666万,瑞幸还在烧钱的路上狂奔

iwangshang / 徐艺婷 / 2019-08-15

摘要:咖啡的外衣,资本的内核。

天下网商记者 徐艺婷

北京时间8月14日晚,瑞幸咖啡公布了2019财年第二季度财报。

根据这一上市后的首份财报,瑞幸咖啡第二季度的净营收为9.091亿元,同比增长648.2%;净亏损为6.8亿元,相较于去年同期的3.33亿元,同比扩大了105%。

这两项数据成为我们衡量瑞幸咖啡的关键。

前者反映了公司的成长速度——显然,这家刷新全球最快IPO记录的公司,在上市后资金弹药充足的情况下,维持了高速发展。对此,瑞幸咖啡认为主要得益于“消费人数不断增长,消费品类不断增加,并且有效销售价格也上涨了”。

后者更为重要,它反映了模式是否可持续,公司是否有未来——在营收高增长的情况下却出现了亏损的大增加,显然,这算不上是一个健康的商业模式。

财报发布后,资本市场也迅速“用脚投票”。

瑞幸咖啡盘前跌幅为5.3%。截至当日收盘,股价为20.44美元,跌幅超16%;当前市值为48亿美金,较开盘前蒸发近10亿美金。

日亏666万,钱都烧哪儿了?

三个月亏损6.8亿元,平均每天亏损额超666万元。乍一看数字惊人,但看看瑞幸咖啡的具体操作就会发现亏是正常的,不亏才是意外。

财报显示,截至2019财年第二季度,瑞幸咖啡累计交易用户数2280万,新增交易用户590万,平均月活用户620万,同比增长410.6%。根据瑞幸咖啡的优惠规则,每位新客户都会获得一杯免费的咖啡。以24元一杯折中的价格计算,仅这一项的支出就有1.4亿元。

在这期间,老客户的补贴也在继续。2017年成立之初,瑞幸咖啡便借助“买2赠1”“买5赠5”等多种优惠活动以及“请朋友喝咖啡,各得一杯”的社交裂变迅速崛起。

在上市后,瑞幸曾短暂缩小过补贴力度,只留下“买2赠1”活动,但近日面向欠活跃用户的1.8折券和“买10赠10”等优惠活动再次重现,这也不禁让人怀疑,老客户在补贴下降期间的留存率和活跃度。

有人好奇,一杯咖啡的豆子、牛奶等原材料成本仅在6元左右,瑞幸咖啡优惠后平均14元一杯的价格难道无利可图吗?

其实,咖啡的原材料并不是大头,运营成本与营销费用才是关键。

具体到瑞幸身上,尤为明显。

2019财年第二季度,瑞幸咖啡的材料成本为4.658亿元,同比增长514.8%,几乎与产品销售增长一致。

这一季度,瑞幸咖啡新增门店593家,总门店数达2963家。尽管瑞幸咖啡的店铺选址多在写字楼一层的一隅,装修简约,但店铺租金和员工薪资等运营成本依然不容忽视,第二季度同比增长271.7%至3.715亿元。

更为庞大的是3.9亿元的销售与营销费用,占总营收的42.9%,同比增长119.1%。对此,瑞幸咖啡表示主要是由于公司推出新的营销计划并签订协议后,广告费用和交付费用增加。董事长陆正耀表示接下来广告还要多花钱。

这符合了瑞幸一贯以来的打法。

最早,瑞幸邀请汤唯、张震担任“小蓝杯”的代言人,迅速切入市场;如今又邀请了当红小生刘昊然担任新品代言人,捕捉年轻用户。两年来,在分众传媒的电梯框架中,经常可见瑞幸蓝白相间的广告。

2018年,瑞幸咖啡全年净亏损15.98亿元,靠着烧钱在中国咖啡市场成了老二。

2019年第一季度,净亏损5.5亿元,烧下去的钱让市场规模迅速扩大的同时,也帮瑞幸上了市。

2019年第二季度,净亏损扩大至6.8亿元。照此推算,2019年全年瑞幸咖啡的亏损将在20亿元以上,瑞幸还打算“烧”多久?

外卖业务收缩后,小蓝杯的核心是什么?

尽管瑞幸咖啡CEO钱治亚在三个月前接受采访时曾说“亏损就亏损吧,补贴还会继续3到5年”,但瑞幸也在尽可能地降低成本,这主要体现在外卖业务。

瑞幸曾透露,送一单外卖的成本是9-10元,其中快递员收入是7元一单,而消费者支付的是6元一单。这意味着,每成交一单外卖,瑞幸都要承担3—4元的配送成本。

早在去年12月,瑞幸就提高了北京、上海两个城市的免费配送额度,由35元提升至55元。而后,这一政策扩散至杭州等多个新一线城市。

不少消费者吐槽,这是一个无比尴尬的存在。瑞幸咖啡最贵的饮品为27元,如果买两杯则是54元,离免费配送还差1元,这就要求必须额外加一杯或者搭配一款轻食。

仅仅提升免费配送的门槛还不够,瑞幸又使出了第二招。

瑞幸的店铺种类中,快取店由去年同期的356家增至2741家,同比增长669.9%;悠享店由22家增至123家,同比增长459%。前两者快速增加的同时,外卖厨房却由246家缩减至99家,同比减少59.8%。

外卖厨房的一路走低有迹可循。早在瑞幸咖啡上市不久,钱治亚就曾表示计划到2021年底,瑞幸咖啡的门店数量过万。她同时强调,瑞幸咖啡的主打模式是快取并非外送,希望能将门店开进写字楼和企业,开到离消费者更近的地方。

但若真丢了外卖,瑞幸的隐忧也会显现。

尽管瑞幸自成立以来,一直在以星巴克竞争对手自居,不断叫板星巴克。但明眼人都知,这是“碰瓷”行业老大式的营销行为而已。无论从咖啡口味还是从品牌溢价上,两者都不在一个维度。

写字楼里的瑞幸悠享店

由此看,瑞幸的快取店对标的更像是全家、7-11等便利店。而如果去除补贴,前者21-27元一杯的咖啡,并没有任何价格优势。

相较于快取店,优享店多了座位,讲究的是空间。

记者走访多家悠享店后发现,说是店,其实只是在大型物业中简单划出了一个角落,部分店内没有空调也没有WiFi,座椅稀少。别说对标讲究“第三空间”的星巴克,即便是对标肯德基、麦当劳,也逊色不少。

瑞幸的“流量”生意

抛开越烧越烈的成本,瑞幸还有一个终极问题:当补贴不再时,用户能够被留存吗?

退一步说,被教化的咖啡用户一定会选择瑞幸吗?瑞幸启蒙之后,他们是否会选择其他的品牌?

毕竟咖啡市场不像出行市场,瑞幸咖啡也无法像滴滴一样,把自己烧成“垄断型”的存在。

但或许,瑞幸并不担心这个问题——它从一开始就更像是一家披着咖啡外衣的流量运营企业。其对流量的重视,从仅支持手机移动支付可见一斑。

记者发现,瑞幸咖啡的所有店内都仅支持手机APP或微信小程序下单支付,并无现金、刷卡等其他支付方式。

如此一来,所有的数据便锁在了瑞幸体系之内。基于对消费者数据的洞察,提供更为精准的优惠活动,例如对于价格敏感者,给出的折扣券力度也更高。

在通过咖啡掌握了互联网时代最为珍贵的“流量”及其背后的大数据之后,便可进行变现操作。

在咖啡之外,瑞幸已经陆续上线了健康轻食、幸运小食、午餐等产品。不久前,又上线战略新品“小鹿茶”,进军茶饮行业。

今年5月23日,瑞幸咖啡还成立了瑞幸烘焙有限公司,注册资本2亿元。经营范围为“糕点、面包零售;咖啡饮料、果蔬饮料的研发;预包装及散装食品、果蔬饮料、咖啡饮料、咖啡豆、咖啡用具销售;自营和代理货物及技术进出口”。

7月经营范围新增“纺织品及针织品;服装零售;鞋帽零售;钟表、眼镜零售;箱、包零售;其他日用品零售;文具用品零售”等,与咖啡餐饮几无相关性。

天眼查信息

瑞幸的创始团队均来自以资本运作出名的神州系:瑞幸咖啡第一大股东陆正耀,为神州系掌门人,在瑞幸创始之初不仅提供资金,还提供人才和场地;瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚,原为神州优车COO,是陆正耀的得意门生;瑞幸咖啡联合创始人和CMO杨飞,原为神州优车CMO。

原班人马,“烧钱——抢市场——IPO”的打法如出一辙,瑞幸的资本运作自然也就不足为奇。

或许当我们在严肃地讨论咖啡时,只有他们知道,那杯咖啡里潜藏着的其实是流量与资本的游戏。

编辑 杜博奇

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