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阿里妈妈漫天谈“新营销”关键词:电商效果、生态营销、私域经济

iwangshang / 张文政 / 2019-04-28

摘要:一切工作紧紧围绕“增长”这个关键词。

 

天下网商记者 张文政

“‘增长’这个词大家最近都听得非常多,不管天猫的规划,淘宝的规划,聚划算的规划,一直在提增长。增长也是阿里妈妈未来几年希望给每一位商家最重要的赋能方向。”

4月26日在杭州举行的“2019新网商营销大会”上,阿里妈妈副总裁薛思源(花名漫天)表示,未来主要将在电商效果、生态营销、私域经济三个方面为商家带去增量。

薛思源介绍,因为商家营销需求的不断变化,阿里妈妈的效果广告营销产品,既包含老牌的直通车和钻石展位,也有信息流营销产品“超级推荐”等新产品、新工具;而在不断丰富的营销场景、营销诉求中,品牌和效果如何协同,阿里妈妈也推出了基于阿里生态孕育一系列商业合作模式;利用网红或者粉丝的影响力营销,是商家形成私域经济效益的新模式,阿里妈妈也在这一块打造更多工具。

品牌商希望广告营销平台提供的功能愈来愈多,阿里妈妈也在持续回应商家诉求,通过完善营销产品,帮助他们按照自身的特质打造与众不同的广告营销解决方案。

近期,阿里妈妈接连推出开屏联投、品牌特秀、超级推荐、销量明星四个产品,其中,作为信息流营销产品的超级推荐将成为和直通车、钻石展位并驾齐驱的拳头产品,这在阿里妈妈十余年的历史上非常罕见。

简单地说,过去,搜索广告的逻辑是“人找货”,而今,信息流广告的使命是实现“货找人”。据阿里内部数据,去年8月,手淘推荐流量就已经超过了搜索流量。

薛思源介绍道,“在信息流场景里,有很多需求是可以由营销投放进行相应激发,它是天然激发新需求的场景。”

超级推荐整合了手淘原有的核心推荐渠道,广告位包括猜你喜欢、微淘、手淘支付页、直播广场、有好货等,覆盖从购前、购中到购后整个链条的多个场景,除了支持商品推荐外,还可以支持图文、短视频、直播间、淘积木等多种形式。

阿里妈妈正在逐步完善营销生态,意图进一步盘活阿里生态庞大的流量资源,为阿里巴巴生态中各种类型的客户带来营销服务。薛思源表示,接下来阿里妈妈会基于本地生活服务,基于如何打造一整套生态营销方案等,做更多产品化尝试和探讨,把“让天下没有难做的营销”的使命,真正融入到品牌商的业务当中。

以下是阿里妈妈副总裁薛思源的演讲全文:

各位商家朋友们,现场的来宾们,大家好!

我是漫天,来自阿里妈妈,今天与大家分享的主题是“新营销、新增长”。

“增长”这个词大家来最近都听得非常多,不管是天猫的规划,淘宝的规划,聚划算的规划,一直在提“增长”。“增长”也是个阿里妈妈集团希望给到每一位商家未来几年最重要的赋能方向。

同样的道理,阿里妈妈过去几个月做的事情,一直围绕着怎么样通过营销产品、营销系统,能够给商家们带来下一个阶段的增量方向。过去很短的一段时间里,阿里妈妈推出了四个全新的广告营销产品,包括开屏产品、品牌特秀产品、超级推荐产品、销量明星产品。

这四个重磅产品背后也有一系列思考:为什么会去做这样的营销工具和产品?

今天,第一次通过天下网商,把阿里妈妈推出这些产品背后的思考与大家做一些沟通。

在未来商业增量上,有三个最核心的领域可以为商家产生增量。

第一个是电商效果领域,例如大家所熟悉的就是直通车、钻石展位这两个产品,以及近期上线的信息流营销产品“超级推荐”。

第二个是生态营销领域,基于一些品牌商家今天在整个阿里体系里做的生意,不仅仅局限在淘系电商、和成交相关的东西,更多希望和整个阿里全生态进行一系列商业合作。

第三个领域,最近这几年有一些新的角色诞生了,包括网红、KOL以及一系列品牌方通过自身努力去增加相应的粉丝,而这些粉丝带来的经济效益,就是私域经济效益。

阿里妈妈推出四个新的广告产品都是围绕着这三个最有机会的商业增量去打造营销工具。

电商效果广告的三个新变化

绝大部分广告主非常在意电商效果广告在未来有什么新的变化。

这里有一个比较有意思的洞察,不管平台还是商家,大家重点关注的商品大致来讲可以分成三类:新品、趋势品、爆品。

当中,很多时候平台非常在意或者非常希望重点运营的是新品。但从广告预算角度来讲,绝大部分商家新品推广的广告预算往往是最小的,趋势品相对大一点,爆品推广上最大。

基于这个现状,我们在思考:今天整个营销策略和平台策略确实一致吗?确实和未来的方向吻合吗?

基于这个思考,我们希望阿里妈妈未来电商效果广告会真正围绕新品、趋势品、爆品,去打造一系列更加有价值的解决方案,这是今年整个电商效果广告的三个重点方向。

第一个方向,怎么样在原有的直通车、原有的钻石展位系统里,基于商家上新的营销场景、诉求,给到更好的支持。直通车后台系统不断强调类似定时上架这样一些推广形式,希望当商家有更多新商品发布、推广的时候,可以更好地利用直通车新品推广这一功能和工具。

第二个方向,怎么样真正通过电商效果广告打造趋势品。去年天猫在趋势品挖掘上下了非常大的工夫,取得了非常好的效果,阿里妈妈也希望在这一领域提供重要的赋能工具。

怎么样去打造趋势品?这就和新推出的全新信息流广告系统“超级推荐”强相关。

以前只有直通车,搜索的需求是固化的,商家是在固化需求的情况下做相应的流量获取。但在信息流场景里,其实有很多需求是可以由营销投放进行相应激发,它是天然激发新需求场景。基于这样的思考,我们打造出全新的信息流广告投放系统“超级推荐”。

第三个方向,怎么样通过阿里妈妈的工具持续打造爆品?当商品已经成为爆品时,怎么样能够让它更加持续,更加突破它的天花板,去实现更多的销量或者适配更多的人群?

我们推出了新的产品“销量明星”,围绕消费者“销量”诉求,开放最好的资源位去营销产品。

总的来讲,阿里妈妈在电商效果广告领域,基于新品、趋势品和爆品,打造了三套和以前完全不一样,并且更加有效率的广告投放系统。

信息流广告有什么不一样

今天重点讲一下“超级推荐”。

这个信息流广告系统和以前的直通车、钻石展位有什么不一样?

不一样的地方在于,它有更多全新的场景,它是基于手淘核心信息流位置的全方位覆盖,包括最核心的资源位比如手淘的首页,还有覆盖从消费者购前、购中到购后整个链条中的资源位,直播广场、有好货等热门的种草资源位。这是超级推荐最核心的一些触达消费者的新场景。

除此之外,我们还会有一些不一样的创意。以前广告投放系统的素材基本上是图文,但在新的信息流广告系统,可以有更丰富的素材开放给商家,让他们发挥创意。比如短视频,还可以链接到直播间,还可以通过淘积木这样的素材工具,打造最具价值、最具消费者吸引力的素材。

超级推荐还会为商家打造一系列新的工具,包括人群工具、洞察工具和优化工具。

希望通过超级推荐真正打破“商品对应消费者”的壁垒,需要人群圈选,人群工具可以给商家更好的赋能。此外,还有提升投放效率的洞察工具、基于质量分体系的优化工具。

这三个板块是“超级推荐”值得重点关注的一些地方。

阿里妈妈还会为商家提供全新的营销价值衡量标准,即信息流体系新的价值挖掘,希望商家从以前单纯关注ROI,关注单次广告投放对应的成交结果,上升到关注更多维的价值,例如潜客的价值、新客的价值、老客的价值,以及基于新、潜、老这三种不同类型的客户流转层面的价值结果。

信息流广告系统中有一个智能功能“圈选”。通过“圈选”,大家可以在基本的洞察以外,再基于多维度的价值人群进行洞察。它不仅是洞察的工具,更多是基于洞察可以直接圈人、圈媒体、一键投放的智能化操作平台。

除“超级推荐”之外,“销量明星”也是一个重点。星它在销量排序场景中进行竞价,在这个场景当中,如果商家有非常好的商品,且在这个地方占据核心位置,那未来爆发的空间可能会比原来想象中更大。这是目前我们真正突破个性化分配、纯粹排序的资源位。

屏战略和内容战略

刚刚讲的是电商效果广告,接下来我分享一下阿里妈妈过去一段时间基于品牌生态营销的思考。

阿里妈妈梳理了一整套的生态营销方法论,包含了与商家营销息息相关的几大模块。

例如洞察策略模块,我们认为商家或者品牌商所有营销的投放起点、最核心的环节,都应该是洞察。我们希望给商家打造一套强大的、具有参考意义的洞察产品,商家可以通过这套产品,基于店铺、品牌、商品,甚至品类等发现今天的机会。

因此,阿里妈妈把过去几年做的很多洞察产品变成了一套更加强大、完整的洞察产品。

同时,阿里妈妈有两个非常重大且明确的策略——屏策略和内容策略。根据—“屏策略”,目前广告资源位可以归为三个大类:

第一个是个人屏。消费者今天拿起手机,可以最大范围触达到对应屏幕的对应资源位。阿里妈妈在个人屏最大的优势在于,背靠阿里体系形成的对消费者的触达能力。

为什么阿里妈妈会做开屏联投产品?是因为可以把阿里生态所有App的开屏资源位打造成资源包和流量包,提供给商家,做更好的消费者触达。

阿里妈妈还有品牌特秀资源位,即手淘里信息流位置的第一坑。

开屏联投、品牌特秀两个最黄金的资源位是基于个人屏的触达,它们有消费者洞察做相应支撑。

第二个是家庭屏。我们很多时候会组成一个个家庭,一家三口会一同观看一个电视节目。关于家庭屏,阿里妈妈重点开发的媒介资源即OTT。

第三个是公共屏,即线下各类触达渠道,比如像分众这样的公共屏,阿里妈妈会展开和分众的全面合作。

个人屏、家庭屏和公共屏三屏合一,是阿里妈妈未来在“屏战略”上重点突破方向。

生态营销撬动全链路商业解决方案

基于场景打造,还会推一些新的营销方式和商业化合作方式,比如在汽车细分行业里的“试驾”。

我们在阿里体系里打造了非常强大的商业IP,这些商业IP和阿里妈妈营销工具更强有力结合的情况下,广告营销效果会有更好的提升,这所有一切都是基于阿里妈妈平台里底层的营销数据技术。

这张图是近期淘系的生态营销方案全链条案例,有里程碑式的意义。商家在周年庆的日子,也上了欢聚日的活动,广告投放了阿里妈妈新推出的开屏联投和品牌特秀,还有原有直通车和钻展,这一方案取得了非常明显的效果。

从纯ROI角度,这个case的ROI有了很大的提升;品牌特秀的ROI表现更加突出。这意味着除了这些之外,其实对商家来讲可以获取更多人群,或者更多提升拉新能力的空间。像很多开屏位置完全可以做到动态视频,品牌特秀位置用的素材就是直播间。

这样的品牌投放后根据相应的回流数据,反馈回直通车和钻展广告投放上,也带动了钻石展位焦点图的ROI——比平时的投放提升了1倍以上。

私域商业价值的实现

现在一个非常火的概念,即希望对消费者真正形成自己的私域,形成品牌广告主可运营的资产。在这个领域,阿里妈妈也会有很多新的产品以及对应的功能可以供大家使用。

在“超级推荐”后台,有基于直播广场的“粉丝通”工具,直播广场头条工具,还有在信息流的第十坑。

3月中第一次尝试了在信息流第十坑让红人、主播、更加倾向于粉丝获取的类目做加粉的工具和能力。

推出一系列资源位和产品,其实根源目的,阿里妈妈就是希望在整个私域价值环节、在这个领域中可以给到商家朋友更好的加粉功能,在粉丝中做相应信息透出功能,从而让大家通过我们的工具,可以把整个私域价值做更好的放大以及更好的积累。

这一系列功能和工具是阿里妈妈在过去三四月份里做的一些思考及相应的尝试。除此之外,我们还会有一些更加深入的探讨——接下来会基于本地生活,本地生活的广告投放方式和解决方案,也会基于阿里妈妈营销大数据中台,基于数据化营销一整套解决方案以及一整套生态方案——这些东西都是阿里妈妈在2019年会去重点思考及重点打造的。

编辑 杜博奇

本文由天下网商(txws_txws)原创,未经授权,不得转载。

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