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盘点年度10万+观看后,我们发现了淘宝直播的“下一个薇娅”

iwangshang / 网商君 / 2019-01-30

摘要:让我们来看看,究竟谁是今年直播界双料主咖,谁能成为“下一个薇娅”?淘宝直播中还有哪些蓝海可以挖掘?

回望过去的一年,如果说起淘宝内容平台上最耀眼的变化,无疑是淘宝直播生态的全面爆发。

成立第三年,淘宝直播继续保持3位数的增长,带来的成交金额达到千亿量级,还产生了一百名月收入达百万级的主播。其中既有早早起步获得成功的主播,也有弯道超车逆袭的新人。

今天淘榜单就将进行年度盘点系列的第二期——淘宝直播年度盘点。让我们来看看,究竟谁是今年直播界双料主咖,谁能成为“下一个薇娅”?淘宝直播中还有哪些蓝海可以挖掘? 

登上山顶的主播们 

本期年度盘点,我们用单场观看人数10w+这个维度来分析,这是一场直播兼具传播价值和商业价值的基本线,有助于盘点当下的头牌,并寻找“下一个薇娅”。首先我们来看看这些登上山顶的主播们,究竟有多牛,工作有多拼。

直播一姐薇娅viya平均每场直播的观看数是52万,最高的一场甚至达到了2766万的观看量。统一分析起见,我们使用10万+观看作为基准线,薇娅全年共有337场10万+(以下“10万+”均为观看人数10万+)。

薇娅的总观看人数同样也是第一名,并比其他头部主播高出至少1倍。2018年,薇娅以场数和播放量的双重优势成为直播领域的绝对主咖。

一场10万+不难,难的是周周10万+、场场10万+。除了薇娅,还有52个主播做到了平均每周一场10万+。我们来看一下观看人数10万+场数的TOP10主播。

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其中,薇娅viya、烈儿宝贝、祖艾妈……关注淘榜单的朋友们对于这些名字一定不会陌生,这三位都是淘宝直播达人榜上的老熟人。2018年度盘点中,她们也是单场10万+主播中的前三名,10万+场数均超过300场。 

大家一定还注意到了,单场10万+的前十名主播统统来自美搭品类,美搭依然是直播的绝对主力。前十名的直播时长达到5个小时,其中楚菲楚然twins场均时长甚至达到408分钟,接近7个小时。

热闹是他们的,我只关心带货

在当下的互联网上直播平台上,场场10万+并不稀奇,关键还是10万+观看背后的商业价值。

淘榜单联合淘宝直播公布的数据显示,2018年共有81名主播年引导销售额过亿元,进入淘宝直播亿元俱乐部。所以,我们再将视角转换至淘宝直播的最终闭环——成交转化率,看看过去一年的带货王表现如何。

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在成交转化率的TOP10中,薇娅viya再次登顶。她的场均展示商品数量仅排在第9位。换句话说,她所展示的每一件商品获得的转化率也是绝对领先的。

有趣的是,她的整体成交转化率要略高于粉丝成交转化率,这也说明,薇娅viya一定程度上跨出了粉丝经济圈,让更多路人在更偶然的观看中成功下单,直播质量可见一斑。

排名并列第三的李佳琦Austin是成交转化前十名中唯一一位来自美妆个护品类的主播,他也是唯一一位男性主播,在直播间中出现的其他模特也多为男性,与大多数主播形成了强烈反差。 

从成绩上看,他的直播场数刚刚过百,场均展示商品数量不算太多;但如果与其他美搭头部主播相比,李佳琦的成交表现要相对更好一些。

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主播李佳琦 Austin正在直播

由于大部分头部主播都已经开始运营自己的店铺,他们所展示商品的店铺集中度也随之升高。同一店铺引流次数最多的主播是烈儿宝贝,在所有10万+直播的主推店铺中,七成是她的自营店铺——Lierkiss烈儿亲亲,她也同时进入了10万+场数和成交转化率两项的前十名。

而在主营第三方服务的主播中,洋气大小姐对同一店铺的引流次数最多,一半场次都主推了LAMECH设计师生活馆。

直播还是美搭的天下,但零食个护是蓝海

与头部主播情况相似,直播场上还是美搭领域最为吃香,观看人数10万+直播有接近八成都是美搭,除了占大头的女装品类外,饰品、女鞋、内衣家居服等品类也出现了10万+直播,这些品类也同样值得关注。

在美搭之后,领域第二名美妆个护的占比仅仅是美搭的零头,刚刚超过10%。美食领域占比5%左右,母婴领域稍低,接近2%。其他领域的场均观看量在过去一年都有所起伏,而美搭领域则是一路向好。

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此外,与淘宝直播整体转化率上升趋势相互映衬,以上四个品类的成交转化率也都在上涨。这也说明,在过去一年,直播用户习惯正在逐渐养成,通过直播购买商品成为越来越多人的消费方式。 

美搭品类的强势并不令人意外。

服装行业在淘宝覆盖人群范围最广,这也直接降低了美搭品类直播到达10万+的难度,美搭直播的兴起也反过来扩大了淘宝直播的影响力,进而让这群熟悉了直播消费形式的用户关注其他品类直播。

从某种意义上说,美搭直播已经逐渐转变为红海市场,但它也承担着整个淘宝直播最重要的用户教育与入口的职责,间接带动其他品类直播的发展。

如果在所有品类中对比成交转化率情况,我们就能发现其他有“蓝海”特质的品类。家庭与个人清洁工具、个人护理保健、零食、收纳整理等与家庭消费场景更相关的品类成交转化率倒是明显更好一些。所以,小品类虽然在流量上吃了些亏,但细心经营,仍然可以获得可观的回报。 

寻找下一个“薇娅”

上文中提及的各位头部主播几乎都是直播的资深大咖。那么,在直播生态已经日臻成熟的2019年,准主播们想入场还来得及吗?

为了解答这个问题,我们对2018年新入驻的主播进行了一波小分析,发现,其实要在一年内蹿红起来也不是梦。

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在新主播前十名中,开播时间仅半年的就有三位,他们都创造了至少10场10万+直播的成绩。排在第10名的范范范爷D则在半年内获得了53场10万+直播。这位主播以酷似范冰冰的妆容和id吸引来了不少围观群众,时不时就会出现网友询问主播是否是范冰冰本人。可见,直播中的巧思和定位也能帮助新人快速蹿红。

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主播范范范爷D正在直播

但与淘宝直播的头部主播相比,新主播们在商业转化上的表现还明显有待提高。新人主播里淘指数第一名仙女小洋洋同样拿下了新主播里的商业转化指数的第一名,但其成交转化率仍与头部主播存在不小差距。

所以,还在观望期的准主播们,2019年入场也并不算晚,关键是你要如何找准自己的定位与特点,在短时间内吸引到潜在用户。同时,如何快速提高转化率也是新主播们需要向前辈学习的重要问题。

总体来说,在过去一年轰轰烈烈的淘宝直播中,一方面,头部主播实力依旧强劲,处处都体现着,“你大爷还是你大爷”,另一方面,部分新主播也抓住了发展时机,快速上位。而无论如何,保持活跃度,都是在这场厮杀中存活下去的绝对基石。

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