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新经济周期的市场机会在哪里?阿里妈妈推出日化行业升级版营销解决方案

iwangshang / 网商君 / 2019-01-22

摘要:2019年,阿里妈妈将帮助日化企业推进消费者运营及数字化进程,将技术储备、营销储备和核心竞争力与数字化消费者有效结合,为企业打造更具有行业竞争力的营销解决方案,推动整个行业的持续增长。

近日,“品效联动,域见春天”2019阿里妈妈日化行业沙龙在广州举办。

来自阿里妈妈的品牌业务中心华南总经理春娇、高级用户研究专家御安、品牌业务中心全国策划总经理孙岩岩,阿里影业商务拓展总监盖世、天猫快消新零售高级运营专家吉来、天猫家清行业总经理成化,以及滋源品牌总经理孟飞、广州蜂群传媒有限公司常务副总经理王冬和PPmoney万惠集团品牌中心总经理徐辉一同出席了本次沙龙,并针对日化行业营销趋势和痛点展开讨论。

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阿里妈妈品牌业务中心华南总经理春娇发表了开场致辞,并分享了阿里妈妈的营销升级动态。“阿里妈妈作为阿里巴巴的营销中台,正在逐步升级,它定位于高效的一站式全域平台,通过大数据赋能和全域拉通,为商家提供整合式的营销服务,真真正正做到‘让天下没有难做的营销’。”

在此次沙龙中,阿里妈妈重点介绍了针对日化行业从用户洞察到内容营销再到新零售闭环的整体营销解决方案。

消费趋势洞察:掌握感、高效性、陪伴感成为日化消费三大新特征

阿里妈妈用户研究团队对2016—2018年日化行业四个类目下的消费者行为数据进行了深入分析,涉及的维度包括搜索、浏览、收藏、加购、下单和评价等。研究发现:每个消费者购买数量在减少,但商品货单价却在提升,整个行业呈现精品化趋势。

天猫家清行业总经理成化也从行业的维度验证了这一结论,“大快消行业的增长动能是非常强的,尤其是家清行业,在用户拉新的趋势和力度上都是全天猫最快的。而且越是升级的商品越卖得好。高端商品同比去年增长很大,很多大牌增长高达150%以上。”

同时,阿里妈妈高级用户研究专家御安还从洞察中观察到,部分日化行业类目出现“品牌离心化”趋势:类目TOP5的成交额占比在2018年出现下降。所谓的消费分级,实际上是从“品牌带货”到“卖点带货”的消费逻辑转变。

御安认为:随着“后物欲时代”的悄然而至,消费已经不仅仅是对货的购买和占有,更是对生活的选择与营造,是情感价值观的外化。随着移动互联网的高度普及,时空流动性加剧,不确定、碎片化、高负荷是流动时代生活时空的现实底色,塑造了人们对美好的体验诉求。它映射出消费者对于个护家清用品的三大体验诉求。

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一、不确定性强化了消费者在流动漩涡中的确定掌握感受

“首先,消费者会更加注重安全。他们越来越多地追求天然成分,实际上通过自己的消费选择去帮产品在化学成分上做减法。其次,消费者会越来越追求更高端、更专业的商品。比如洗发水、牙膏在近三年中高端商品有明显的销量提升。消费者追求更专业的商品触发了更专业的细分品类的增长。最后,消费者对于功能的诉求也会越来越强。消费者会在不同的时间、空间、场景中有针对性地选择商品,对于商家而言,做好场景细分和人群细分,是未来营销的胜负手。”御安介绍说。

二、休闲短促化孕育了便捷高效的体验诉求

媒介移动化和碎片化的特征正在“切碎”消费者的日常生活。御安发现,这种碎片化推动了消费者对于便捷高效的需求。“我们的时间变得越来越珍贵,需要有很多产品帮助我们提高效率或减少使用时间。在整个日化类目下爆发了两种新的人群:懒人部落和手残党。”

所谓的懒人经济就是为不愿意费心、不愿意花时间的消费者提供的商品,比如洗衣凝珠、免洗面膜、电动牙刷等。御安认为,虽然这些商品设计的初衷并不是解决懒的痛点,但实际上很多消费者恰恰是因为这样的原因选择了这些商品。

手残党与懒人部落虽有所不同,但又存在某种关联。“当消费者进入一个新领域的时候,他不知道怎么选择、怎么使用。现在有很多短视频非常高效地告诉消费者,怎样使用商品能达到满意的状态。短视频在美妆、护肤类商品的带货能力非常强,满足了消费者追求个性化、差异化美好生活的向往。”

三、高负荷激发了人们对于确幸陪伴的需求

“90后、95后‘深度自我’的圈层特征,推动了消费上从悦人到悦己的逻辑转变。比如美白产品以前都是用在肌肤露出来的地方,现在不是了。从视觉到嗅觉也发生了转变。消费者的体验需求已经从商品本身延展到了产品和服务的整个体验流程。由此,消费已经不仅仅是对于商品的占有,人们更多的是通过消费来打造美好的生活空间。”御安表示。

御安还介绍了几个值得重视的日化行业消费场景,比如宠物经济、出游、送礼、熬夜等。其中,在送礼场景中有个明显的趋势:跨界IP绑定的营销玩法。“销量最好的TOP单品有一个共同的特征,这些单品会跟IP绑定做新的玩法。比如沐浴露和明星、卫生巾和唐老鸭等。与IP结合带来了无限的想象空间”。

营销解决方案:以消费者为中心,围绕“人货场”展开

当明确了基于人群和行业的深度洞察,在营销方面如何做到先人一步?如何在竞争日益激烈的市场中,去成功抢得用户的心智,提升新品的渗透率和老品的换新率?阿里妈妈品牌业务中心全国策划总经理孙岩岩、阿里影业商务拓展总监盖世和天猫快消新零售高级运营专家吉来,向在场嘉宾详细介绍了阿里妈妈日化行业营销解决方案。

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人:以消费者为本,进行精细化运营

“我们需要真正了解到底有哪些细分人群正在崛起,他们有哪些新的爱好、兴趣和需求。根据这些信息,帮助我们找到真正的、细分的市场和细分需求。”孙岩岩介绍说,“以往,很多客户会把消费者人群洞察直接应用于站内进行销售转化。但我们发现了一个新的模式,可以进行持续运营,不断拉新。我们把整个数据银行跟品牌相关的私域A(认知)I(兴趣)人群,与市场上的公域人群,根据我们的需要,从行业、功能、年龄等维度,重新进行人群优化,实现反复触达,提高营销投放效率。”

货:全域内容营销,助力打造强爆品

孙岩岩认为,整个日化行业已经从品牌导向进入到IP导向时代。在最近几年,内容营销成为每个品牌客户都必须要做的营销动作。那么,除了节目植入、冠名等常规内容营销方式,阿里生态体系还有提供哪些差异化价值?

“通过洞察,我们能够帮助品牌结合市场上快速出现的需求,打造品牌独特的卖点和经营点。这涉及到整个IP的打法和运营。依托于阿里大生态,我们以内容合作作为品牌沟通的主阵地和出发点,通过电商平台承接IP,实现更有效的分发和落地,同时提高品牌的知名度和销量。”孙岩岩表示,2019年阿里妈妈将非常注重内容营销和IP营销的整合能力以及单点运营的能力。

盖世认为,“IP是连接人货场的催化剂,能够衔接客户、产品以及销售阵地。”目前阿里影业推出了阿里鱼平台,这是阿里巴巴生态体系中专注做娱乐营销的产品,包括授权宝、数据宝、版权宝、流量宝和分销宝等,帮助品牌广告主更好地选对IP、用好IP。

场:打通线上线下,玩转新零售

孙岩岩重点介绍了天猫在粉丝运营和线下渠道拓展方面的动作。

2018年,天猫在线下推出了网红拍照区,通过发布明星独家授权照片等方式吸引线下粉丝积极参与,这些粉丝也可以通过授权产品的方式跟品牌产生深度互动,进而为更深入的营销洞察提供条件。

关于线下渠道的拓展,天猫联合饿了么尝试了新合作。“通过LBS的加持,帮助我们在线下零售渠道方圆一公里内做定向推送和互动。未来我们会通过这样的方式与更多品牌结合,真正实现线上线下的人群贯通。”孙岩岩介绍说。

吉来则为大家分享了天猫在新零售方面的营销解决方案,比如iStore智慧门店、淘宝彩蛋、全渠道派样和数字化快闪等,帮助日化企业更好地打通线上线下,形成营销闭环。

品牌的营销实践:全链路打通内容生态和新零售

由优酷原创打造的《这!就是街舞》、《这!就是铁甲》两档节目已经火遍网络,作为优酷“这就是”系列的第三档作品,《这!就是歌唱·对唱季》的制作信息一经发布,就得到了诸多品牌广告主的关注。2018年,滋源品牌拿下了这档节目的首席联合赞助商资格。

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滋源品牌总经理孟飞在沙龙上分享了滋源与阿里妈妈这次合作的详情。“我们通过阿里妈妈对节目人群进行分层,比如年轻的学生群、垂直粉、音乐爱好者、四大导师的粉丝等。针对不同的人群标签,做更加精细化的人群运营。”

“首先,通过IP植入,投放到我们的淘宝、摇一摇、天猫超市、直播,包括节目现场等消费者会出现的地方,都会做相应的人群投放和曝光,使滋源高频出现在9000岁(90后00后)出现的地方,确保生意的落地。除了人群分层运营,滋源还通过年轻化定制产品以及多元化的终端推广,赢得了更多年轻消费者的喜爱。”孟飞说。

而在整个节目和活动做完之后,这些经过层层筛选的精准消费者,又会二次沉淀到滋源的消费者资产中。“这些洞察在未来我们还可以用。2019年洗发行业竞争将越来越激烈,这将成为滋源更重要的营销抓手。”

据孟飞透露,截至2018年10月31日,这档节目播放量达到12亿次,滋源品牌广告曝光达10.2亿次,品牌曝光覆盖1.9亿人,后链路互动达525万人。“活跃的消费者之前只有大概20%,在活动开始之后增长到接近80%。我们沉淀下来的消费者,以365天消费者总量乘以消费者购买率、再乘以转化,预计每年将达到4个亿左右的销售”。

广州蜂群传媒有限公司常务副总经理王冬也表达了与阿里妈妈达成营销全链路合作的期待,“不仅仅是内容营销的合作,还包括在产品开发方面如何将洞察变成新产品研发创新的依据,同时通过阿里妈妈缩短后链路距离,让消费者产生购买行为。我们更希望在阿里大生态上打通,把过往很优势的传统终端渠道跟未来的新零售渠道融合,让消费者更加便捷地体验到、购买到、使用到我们的产品。”

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对于消费升级的趋势,PPmoney万惠集团品牌中心总经理徐辉深有感触,他认为,在消费升级的过程中企业都有应对之策。“一个是消费的适配,一个是消费的挖掘。消费的挖掘对于一个企业来说是很难做到的——他不可能有这么大的流量。但在全域场景和流量矩阵里,可以一方面去适配消费,一方面去挖掘消费潜质。我们看到了一些趋势:营销正在变得越来越数据化、专业化和精准化。”

2019年,阿里妈妈将帮助日化企业推进消费者运营及数字化进程,将技术储备、营销储备和核心竞争力与数字化消费者有效结合,为企业打造更具有行业竞争力的营销解决方案,推动整个行业的持续增长。

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