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粉丝经济成淘宝高速增长秘诀:特色商家粉丝贡献淘宝超两成成交

iwangshang / 网商君 / 2018-12-07

摘要:淘宝正从运营“流量”转为运营“人”,从营销拉动成交转为“会员”精细化运营带动复购和粘性,从单一商品转为IP、内容、商品多元化运营。

经营Lolita洋装、人偶为主的小众二次元品牌“Puppets and Doll”,开业一年在淘宝上已吸引粉丝超17万。全球购买手“小背包”,每到一个城市都要跟当地粉丝聚会,结婚当天淘宝旺旺被粉丝祝福淹没。假笑男孩联名卫衣和手机壳双12前发布,短短4天就被粉丝加购上万件。某街头红人商家,店铺用户粘性极高,熟客复购率高达40%……

后流量时代,粉丝经济成为淘宝商家高速发展的秘诀。来自淘宝的数据显示,凭借对消费者的深刻理解,淘宝已经孵化出大码女装、二次元、男士美妆、国潮等2000多个特色市场,并围绕特色市场聚集起“强互动”的文化圈层。这些具有超高黏性的粉丝成为淘宝的强大推动力——今年双11期间,淘宝特色商家粉丝贡献了淘宝大盘超过两成的成交,成交额同比去年增长42%。

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淘宝吸引了大量泛二次元用户

目前,移动电商已进入精细化运营,不再是粗放式推广的时代。过去一年,淘宝“以人为中心”的运营理念持续升级,特色市场就是商家针对不同人群精细化运营的核心阵地。那些能满足个性化需求、有高熟客率等特质的商家,被淘宝定义为“特色商家”。

从大码女装、二次元、儿童家具、国潮、男士彩妆、孕妇彩妆,到手办服饰、编程玩具、潜水周边等,目前淘宝已经拥有2000多个特色市场,这是淘宝孕育的独特生态。围绕每个特色市场,淘宝上又聚集起“强互动”的文化圈层。

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“京渝堂大码女装”凭借对传统文化的继承、对垂直人群需求的精准定位,获得消费者的青睐

以二次元为例,据不完全统计,淘宝泛二次元人群已过亿,其中有近千万活跃的核心二次元用户。经营Lolita洋装、人偶为主的小众二次元品牌“Puppets and Doll”,开业一年在淘宝上已吸引粉丝超17万。创始人华山认为:淘宝为商家和粉丝提供了互动机会,进一步培育和扩大特色商品的用户市场。

淘宝原创设计市场也是粉丝经济的受益者。截至今年5月,原创类商品和店铺市场规模超过100亿,年成交增幅高达455%。其中,某街头红人商家,年成交近2亿,店铺用户粘性极高,熟客复购率高达40%,店铺货单价是女装大盘的10倍。

实际上,去年一年,淘宝特色商家的成交增速都远高于大盘。在去年的双12活动中,特色商家单日成交就超过100亿,成交转化率是其他商家的2倍以上。今年双11期间,淘宝特色商家粉丝贡献了淘宝大盘超过两成的成交,成交额同比去年增长42%。

被淘宝强大的粉丝效应打动,今年双12,假笑男孩、猪傻傻等知名IP,深夜发媸、fakeshion等时尚明星博主,纷纷上淘宝发布联名款商品,利用粉丝和平台效应进一步激活IP活力。假笑男孩联名卫衣和手机壳,短短4天就被热情的粉丝们加购上万件。

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假笑男孩Gavin和淘宝原创设计师品牌“别闹BIZZCUT”合作联名款卫衣在淘宝上受到粉丝热捧

粉丝经济成为淘宝商家高速增长的新引擎,这也是淘宝坚定不移地推进内容化、社区化的初心所在。今年8月底,手机淘宝首页升级,加大“猜你喜欢”的权重,就是淘宝“以人为中心”运营理念的升级:以个性化推荐为核心、进一步升级智能算法,让每个人的淘宝成为“定制版淘宝”。

平台互动性的持续加强也带动了淘宝用户的新一轮高速增长。截至2018年9月30日止的12个月,淘宝天猫年度活跃消费者突破6亿里程碑,连续五个季度用户增长超两千万。

用淘宝总裁蒋凡的话说,淘宝正从运营“流量”转为运营“人”,从营销拉动成交转为“会员”精细化运营带动复购和粘性,从单一商品转为IP、内容、商品多元化运营。这些全新的运营模式将继续为商家带来千亿级的爆发性成长。

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