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明星商人李晨的潮牌生意:他在湖畔大学不断反思,还把店给“砸”了

iwangshang / 孙姗姗 / 2018-05-24

摘要:在一众明星商人里,他是最不玩票的之一。

轮播

文/ 天下网商记者 孙姗姗

编辑/ 陈晨

即使是无意摆放,李晨也会比旁人更敏感地注意到环境中的某些元素。“桌上放个范冰冰是什么意思?”还没坐下,他眼尖看到了专访范冰冰的杂志,打趣地说道。 

在一场可能被认错的尴尬面前,李晨决定率先以自嘲化解。成为主持人十多年,他知道如何快速与环境相处,应对随时可能出现的危机。

不过相比艺人,现在李晨被贴上的创业者标签更多一些。他与明星潘玮柏一起创立的潮牌NPC,与陈冠希的clot、五月天阿信的stayreal一起,成为当下备受年轻人喜爱的国潮品牌,他也是湖畔大学第一位艺人学员。 

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过去9年间,李晨在NPC上的投资不过300万元,开店的逻辑也是基于前一家店实现盈利,才会开下一家。这让他看上去更像一个精明的生意人。“我们不做没有把握的事,NPC也至今没有走资本的路。” 

“从明星转型,现在你觉得是一个商人了吗?”

“商人,好像听上去很‘伤人’的样子。哈哈。如果说好听一点,可以说是有梦想的企业家吧。”

明星副业

明星创业分很多种。因为有着广泛的粉丝基础,明星天然是品牌代言人,他们或投钱成为股东,或直接成立投资公司。但生意不管做得多大,还是需要不断地曝光,来积累大众的认知。 

很少有生意做着做着,却把明星当成了副业的。这时候通常有两种可能性,要么这个明星不怎么“红”了,要么真的爱做生意超过当明星。 

李晨大概同时具备。

在微博上,他的粉丝超过700万,还不如当下最火的网红。每每有人介绍他为当红主持人,他都会认真地反驳:“我红吗?一点儿也不红。”在接受一个媒体采访时,他也曾坦白说,“就没怎么红过。”

“我的名字比我红。”这大概是明星李晨的人生困惑。

但李晨的确是有过红的时刻的。2002年,20岁的李晨进入Channel V,月薪8000元,还能报销800元电话费,跟之前的工作相比,简直天价;一年后,他就成了台里的当红主持,粉丝围绕,登上了各大晚会的舞台,更成了年轻潮流品牌发布会挑选主持人的首选。

直到真正要做生意了,对于红不红这件事,李晨才开始觉得,早已过了对此抱有野心的年纪。他甚至更认为,红对于做潮牌来说,并不见得是件好事。

明星创业有一些优势,比如初期会有天然的流量,人脉比较广,但劣势在于,在真金白银的生意场上,明星们要调整好自己的心态,面对实际的盈亏问题。在这个过程中,如果耗费了大量的精力,还赚不了钱,最后也就慢慢不做生意了。 

李晨更愿意看到粉丝们因为喜欢NPC,才来到店里消费,而不是喜欢李晨或者是潘玮柏。他清楚知道,做生意需要丢掉自己的光环和标签。因为在创业场上,不会因为你是李晨,房东就会不收租了,员工就可以不要工资了,工厂就免费帮你做货了,不管你是谁,你遇到的都是一样冷冰冰的商场规则。 

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不止在一个公开场合,李晨这样说过:“NPC到30年的时候,主持可能是我人生当中一个很小的片段了。我更加像是一个误打误撞去了演艺圈,当了主持人的商人。这是我创业之前干过的一个副业。” 

这时候,他是潮牌主理人李晨,一个明星光环下的生意人。就像他对潮的定义那样——做自己。 

一条红色牛仔裤

如果试图探寻潮流如何在当时的李晨身上刻下烙印,他总会讲起“一条红色牛仔裤”的故事。

90年代,李晨对于外界的认知很多时候来自于广播,他听到关于牛仔裤的介绍后,知道将裤脚边翻起来,会显得更酷。在六年级时,李晨直接穿了一条红色牛仔裤去学校。这引起了同学们的嘲笑:“你是不是把你妈的牛仔裤穿来啦?”他却反驳:“你们不懂,这是潮流。” 

李晨从小学画,比一般同龄人会更早地接触审美。他知道穿得好看,可以让自己变得自信。他听着广播学习穿搭,把牛仔裤的边翻起来,直到多年后路上的年轻人都开始翻着牛仔裤的边。

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再长大些,李晨会去报刊亭买日本的潮流杂志。有一段时间,日本正流行货车帽,但是中国买不到,他就直接跑去旅行团找空白的货车帽,然后自己DIY。

虽然做了很多类似“出格”的事,但李晨始终觉得,自己是个内向的人。这种矛盾走向一个极端,就变成了一个有趣的现象——在学校的大多数时候,同学们甚至感觉不到李晨的存在,但到了校艺术节,他会忽然报名要上台说个相声。在刚开始成为主持人时,他害怕一对一的访谈,但若把他扔到万人体育场来一个演讲,他倒能如鱼得水。 

这种内在基因,似乎天然与“做自己”的潮流理念相匹配。当潮流逐渐成为中国青年文化的一种,染着黄色头发、穿着破洞牛仔裤的李晨,就成为了朋友们眼里的icon。“李晨买什么,他们就买什么。” 

2000年,18岁的李晨与当时的女朋友,现在的妻子,在上海吴江路开了一家小店。3平方米,只能坐下两人。俩人从到七浦路批货开始,慢慢出自己的系列,联系工厂生产,两年后因为Channel V的工作关店。

之后,李晨也有创立品牌,但都在其他渠道销售。到2009年时,他就想着,为什么不自己开一个门店。于是李晨找到娱乐圈最好的朋友潘玮柏,每人投资100万元创立了NPC,一家聚集了很多潮牌的集合店。

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李晨与潘玮柏

膨胀与失意 

就像最初做主持,李晨在短时间内迅速蹿红,觉得自己是当时台里最红的主持人。到了NPC创立之初,门店常常有粉丝排队,比大多数品牌更快实现盈利。李晨一度以为,成功不过如此。 

李晨最佩服的企业家是马云。2016年,他跑去湖畔大学面试了。 

“如果只有一名艺人能被录取,你觉得是谁?”

“我觉得是我。”

“为什么?” 

“那两位都比我成功。我希望来湖畔学东西。现阶段,我更需要学习。”

之后,他“战胜”另外两个号称“娱乐圈最会赚钱”的明星,成了湖畔大学的首个明星学员,还被称为湖畔二期的颜值担当。 

回过头看,李晨有点佩服,也有点后怕当初那个盲目自信的自己,“跟每个人都要去聊聊商业模式,”还笑称被录取的原因是,“可能他们看到了我身上狂妄自大的自信,想要招我进来看看我怎么跌倒的。” 

在上课期间,李晨像个小学生那样,写了一本很厚的上课笔记,之后放在办公桌上每天翻阅。他印象最深的是剧作家赖声川的授课,让他从另一个角度重新审视了什么是商业,什么是人性。

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湖畔大学只研究失败,这些课程之后的确“打击”了李晨,让他意识到管理上的漏洞,开始反思、认清自己是如何走到现在的。“艺人创业,会让你看不清自己是怎么成功的。”  

事实上,在NPC第五年的时候,随着品牌扩大,前期的红利消失,公司内部管理、品牌传播、外部合作、业绩利润、员工纠纷等问题已经埋下种子。

到了2016年,品牌开始“七年之痒”。他尝试着用在湖畔学到的东西,一点点去改变组织架构、设计产品、设定战略,但事实上,湖畔给了李晨更高层面的视野,至于如何嫁接到实际的改革中,仍需要历经阵痛。 

以前的李晨对员工充满“溺爱”,会因为潘玮柏来上海开演唱会而集体放假去看。就这样宽松的管理,以至于改革后遭遇了员工集体辞职。在当明星时,李晨的身边是经纪人、助理,对面簇拥着年轻人;但那一次,他站在店里,年轻的员工跟他说,你别跟我说这些有的没的,工资结给我,我立马走人。 

那天晚上,李晨才察觉到,自己是真的在做一件要自己来负责的事业。

2017年到了最痛的时候。这一年,潮流趋势随着嘻哈文化综艺兴起,国潮品牌迅速崛起。但看似盛世之下,李晨看到了浮躁背后的悬崖——很多品牌没有做好准备,处在发展的不安之中。

供应链不稳定,团队不专业,门店管理流程不清晰,产品设计计划性不够……之后有无数个瞬间,李晨一度到了放弃的边界。就连潘玮柏都劝他,不要不上节目,要增加曝光啊,不行还是干干老本行赚钱啊。

但李晨始终觉得冥冥之中,是“企业家”这个角色一直在召唤他。他决定回归品牌初心,坚持做自己。曾经,他觉得自己是跨界创业,后来才意识到其实根本没有这根界线。“无论是通过产品还是内容,把自己内心真正的想法表达出来,而不是执着于一定要在新的领域,马上获得成功和他人的认可。” 

同时在管理上,相比之前,他有了更清晰的思考,组织架构、运营流程也变得日渐完善清晰。这使得每一个公司员工除了热情,更多了几分专业。他还要求市场活动保持年轻化,也会尝试外部合作,将好的创意、人力加入进来。就像他常常挂在嘴边的slogan“My life’s getting better”那样,一点点变好,而不是一阵风似的变好。

如今,湖畔学习后的第二年,他还在不断复盘企业走到今天的路径。“没有捷径能让你很快成功。只有失败,才能看清自己。”  

让品牌变成明星 

在4月26日天下网商主办的新营销大会上,李晨作为优秀的品牌营销人,被邀请上台演讲。在经营品牌上,李晨熟练使用了曾经经营明星的方式。

“线下我们通过体验店,通过布展,在演艺圈,他对应的就是粉丝见面会、演唱会。线上我们做电商、内容传播,对应了明星也要去参加综艺节目、拍电影、电视剧。”而从明星到品牌,最大的相同点,或许在于都能让粉丝找到认同感和归属感。

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在之前的一次跨界策划中,李晨邀请了12位艺术家,全新改造NPC要发售的小白鞋。之后,他将门店布置成展会,邀请消费者近距离感受艺术家改造鞋子时候的灵感。在李晨看来,消费者当然不会真的把这些艺术品鞋子穿在脚上,但会因此感受艺术家在做跨界时候的感觉,拉近与品牌的距离,然后提升购买欲望。

2017年春天,走过七年之痒的李晨为NPC制定了这一年的主题——“不破不立”。他找到颇有个性的艺术家朱敬一合作,在长乐路上的第一家NPC门店内,以墨水为载体宣泄情绪,以个性的艺术品来表达年轻一代的态度。最后更是直接就把店“砸”了。

“对于店铺这件事情,并没有那么多传统的理念。在我眼里,店铺就是一个空间,它可以随时拆掉,也绝对不会受到装修的框架限制。”

既然店被砸了,大家去哪里买衣服呢?李晨早就将所有的商品放在了NPC的天猫旗舰店。结果因为线下的营销,加上线上的传播,不仅很多单品的销售量过万,更让消费者直观感受到,潮牌的跨界联名并不仅仅是把图案印在T恤上。

 在开店初期,李晨就不止把NPC当作一家服装店,而是一个潮流中心。除了自己孵化品牌,NPC跟一线的品牌合作,也会扶持很小的设计师品牌,发掘、培养他们,最后帮助他们营销,找到渠道去销售。如今NPC走过9年,最多时在全国开了8家门店,他还想在十年之内,在全世界每一个好的角落建立传播中心。 

“我们希望把更多创新,通过NPC变成产品,帮助他们让更多人看到。”

一路以来,李晨庆幸忠于内心,做了一件自己热爱的事情。但同时,他依旧处在认清自己的过程中。

在最失意的时候,十多年前在阴暗的地下机房埋头“做功课”的日子,是他度日的精神食粮。他当时并不理解,老板为什么要让他一天花费3小时,笨拙地拿笔记录剧情,记录哪个明星mv里所有的细节,看很多跟自己没关系的节目和访问。但当一年之后,李晨再去访问艺人,他发现可以不去看资料,就能够顺利地与别人对话。

李晨想要一直保持出发时候的状态,就像当年穿了一条红色牛仔裤就对全世界说“这就是潮流”,或是在吴江路支起一个蓬就敢开店那样。

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