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做火百雀羚长图的局部气候,说并不想成为广告公司

iwangshang / 范婷婷 / 2018-05-21

摘要:脑洞大是一种怎么样的体验?

文 / 天下网商记者 范婷婷

编辑 / 陈晨

毛天骅是个有点点沉溺于虚拟世界的人,她看《头号玩家》会热泪盈眶,玩《塞尔达》会感动到不行。只是她现在玩游戏的时间因为“一图成名”相比过去有了很大的限制。

去年百雀羚的长图广告刷爆了朋友圈,女杀手的创意和一镜到底的排版,成为广告营销界一个现象级的案子。其背后,毛天骅所在的创意团队“局部气候调查组”(下面称:局部气候)一时间成为品牌主追逐的对象,广告接单一度排期到五个月之后。

局部气候成立于2016年,创始团队四人,其中三个毕业于清华大学美术学院,一个是赫尔辛基大学生物医药学的在读博士。一图成名给他们带来更多订单,但是这个自我定位是科普类媒体的团队,从来没有动摇过初心,无论是因为“做乙方太累需要有个平行空间躲一躲”,还是“钱够花就行开心更重要”,局部气候更看重的还是如何用有趣的方式演绎一个完整的科普故事。

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毛天骅在新网商营销大会做演讲

长图会审美疲劳吗?

局部气候对自己的定位是“专注于科普的原创内容平台,知识的雕琢者,长图叙事风格的开创者”。至于接广告,当然是为了养家糊口。

2016年8月份,四个创始人各自从家里要了几万块钱,在北京五环外租了一个小公寓,开始创业,最初的想法是做一个自然历史风格的文创品牌。因为资金有限,所以渠道有限,微博和微信公号就成了他们的首选。

“用手机阅读的时候,大家的习惯动作就是不断下划,所以我们想利用这种交互方式,用长图来一点点透露出信息,这样就有一种和设备在互动的感觉。”出于这样的考虑,局部气候的第一个长图诞生了,叫“一起下潜,海底一万米”。

这个一万米不是随口说说,他们做了严格的比例尺,然后在各个深度做知识科普的内容。这个图的全网阅读量是8000万,同时奠定了局部气候长图+趣味+科普的形式和风格。

直到局部气候真正的成名作——百雀羚《一九三一》爆红后,这个团队也跟着火了。“之前粉丝会觉得我们是一个纯粹的科普品牌,但是《一九三一》之后,局部气候获得了广告圈的认可,而我们也从只考虑脑洞,到变得更加认真考虑什么是新媒体营销。”

人红是非多,《一九三一》刷屏的时候,不少人对长图的形式也产生了质疑,无外乎觉得长图初看新鲜,但是耐不住审美疲劳。

毛天骅还是挺乐观的,她觉得任何形式都会审美疲劳,而追逐新鲜感的人永远会有迎合他们的方式,比如之前的直播,现在的短视频,但是在局部气候看来,长图的形式还有很大的创意空间,“读者来看我们的内容,不仅仅是好玩,也是能吸收知识的。”

做设计不能太乙方

因为《一九三一》的轰动效果,很多甲方都是冲着它而来,往往会觉得自己要的创意是那种惊天动地的,而眼前这个创意似乎看起来有点平淡。

毛天骅表示,其实创意更多的是在制作过程中迸发的灵感,当然他们也有抓破脑袋想不出创意的时候,“一次不行就两次,两次不行就三次,多的时候五六次,小组不行就把全团队拉来一起想。”毛天骅告诉《天下网商》记者,开创意会并不像大家想象的那样,永远是气氛热烈的,有时候是长久的沉默,“每当这个时候,我们需要有人来抛个砖,虽然这个砖可能烂到听完耳朵都要聋了,但是大家在吐槽这个抛砖人的时候,可能就有新的火花出来了。”

局部气候每次开创意会,都需要安排一个人做主持,这个主持人没有任何其他职责,只需要把这个会推进下去,在大家沉默的时候“破冰”,不至于让现场太过于尴尬。

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局部气候的工作室里养了一只名为灭灭的喵星人

毛天骅有一个“梗本”,平时突然有了灵感,或者听到别人说了什么有意思的话,就会记在这个“梗本”里,“碰到开会特别尴尬的时候,我就会掏出梗本来念一念,给大家活跃下气氛。”

截止到目前为止,局部气候服务过20多个品牌,做了将近100篇长图,他们信奉“大力出奇迹”,对每篇内容投入往往大量的时间和精力,“还好我们住得离工作室很近,其实睡哪边都一样。”局部气候现在共有17个人,按照项目大小来组成3到5人的小组,前期会进行长达一两个月的创意打磨期,然后在15个工作日内完成内容的制作。

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局部气候与天猫合作的“中国有西皮”系列

所以局部气候发布文章的节奏虽然很随性,有时候连发两天,有时候隔半个月才发,但是几乎篇篇10w+。

科普公号的小目标

作为广告界一颗冉冉升起的新星,局部气候并没有把自己变成一个广告公司的想法,而是希望可以在科普界有更多的作为。

“知识的雕琢者是局部气侯的核心,因为获得更多知识是人类永远不灭的向往,但是知识本身是枯燥的,如何解决这个矛盾是我们一直会做的事情。”毛天骅表示,无论是在图文中加入时下最流行的玩笑,还是使用网络化的语言,都是希望去软化知识,让大家觉得学习不是一件痛苦的事情。

而因为创始团队中有在读的医学博士,所以局部气候日常的内容中有很大一部分是和医学相关,比如最近他们发布的关于捐精的科普内容,后台会收到不少医疗行业读者的反馈,连北京的人类精子库也转载了该内容;又比如之前科普过“梅毒”这种疾病,不仅串起了近现代的诸多名人,还科普了梅毒会烂鼻子所以促成了整容手术的诞生,以及梅毒会脱发所以促成了假发的使用等各种知识点。

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局部气候工作室一角

“我们现在会有一套流程来界定什么是好的创意和选题,我们的科普内容讲述的都是大家认知范围内的东西,但是最终出来的内容又要高于大家的认知,大家就比较愿意接受,也更乐于转发。”

局部气候目前最重要的计划是出书,因为长图这样的形式比较容易转化成出版物。毛天骅透露他们已经为此筹备了一年多时间,会在暑期和读者见面。接下来局部气候还希望和科普的平台合作,比如像博物馆、动物园这样的机构,合作推出一些实体的产品。

“很多人问我们要不要变成一个广告公司或者媒体公司,虽然我们也想挖掘内容的多方面,但是精力有限,我们还是希望做好原创内容,不追求快速的复制,接广告也控制在一定频次内。”目前,局部气候自有内容和广告内容各占了50%。

作为一个带有点理想主义色彩的创业团队,局部气候有一些自己的小坚持。毛天骅说她玩《塞尔达》的时候常常想,是怎么样的团队才能够花四年时间做出这样一款感人的作品呢?或许就是那种“不计成本投入”的精神吧。

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