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内容创业者最不可错过的报告:2016年互联网文化娱乐产业的五大发现

iwangshang / 黄磊 / 2016-09-10

摘要:基础设施会帮助内容生产者找到变现的路径,但是一个平台以及平台背后的用户才是发展壮大的根本。

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口述:第一财经新媒体总经理黄磊

整理:范婷婷

9月10日,由优酷主办的第二届互联网文化娱乐开放生态大会在北京召开。第一财经新媒体总经理黄磊现场发布了《互联网文化娱乐产业洞察》报告,他提出了2016年互联网文化娱乐产业的五个发现:1、影音最具备传播力、最吸引注意力,已成为文化娱乐的核心载体;2、上半年拿到融资的文娱创业者,大部分都是视频创业者;3、视频比图文更容易引发购物欲,直播比点播更容易引发购物欲;4、视频平台已经成为社交入口;5、粉丝不仅是视频创业者的钱包、女神,更是创业合伙人。

以下为黄磊现场演讲实录和PPT,由《天下网商》整理:

这里是一个生态的海洋,每一个从事视频内容行业的人,你们比我更了解海水的温度,但是我要问问你们,你们知道什么时候潮涨潮落吗?你们有没有更好地洞悉海底的寒流和暖流呢?地壳怎么变化、飓风何时会来?这不止是你身边游动的环境决定。

数据可以提供看待形势和趋势的角度,第一财经商业中心今天发布的互联网文化产业趋势报告,就是希望把镜头拉远,让我们从太空的角度看看这个内容行业的蓝色海洋在发生什么。

影音最具备传播力、最吸引注意力,已成为文化娱乐的核心载体

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影音已经成为文化娱乐的核心载体,这是一个倒三角形,不同介质的信息载体所承载的信息量差别是非常大的,跟图文、音频相比,视频承载的信息量非常巨大。

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我们比较了五种互联网产品业态三年以来的市场变化,从人群指标来看,这三年网络视频的复合增长率接近10%,远远领先于其他网络形态的产品。

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什么是互联网的娱乐文化生态?有人说是健康,有人说是漫画,有人说是网络文学,有人沉醉于网络游戏,但是这些形态的互联网文化娱乐是孤立的,这些孤立的介质要想很好地深入指向它的用户和受众,在前端连接用户,在后端连接广告主,都有一条必经的结点,就是视频,视频让这样的互联网结构具备拓扑的可能性。

上半年拿到融资的文娱创业者,大部分都是视频创业者

钱都是很聪明的,人才也非常聪明,无数的钱、人才在用脚投票,这一年来他们到哪里去了?围绕视频产业的创业成为了热点。

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这个数字很重要,我们看到67%获得融资的文娱企业其实都和视频息息相关,这是一个接近投资总量2/3的体量。

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这个表单列的很详细,大家可以慢慢来看。我们关注的是,粉丝愿意为直播付费,为网红买单,他们购买的是当下的娱乐感受。

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但是投资者愿意买单的是整个产业和行业发展的明天。我们可以清晰地看到,今年很多大互联网资本巨头开始涌进这里淘金。有什么样的人进来呢?非视频制作者,他们在垂直细分领域,能够更好地满足自己的粉丝。十年前一个垂直视频网络创业者想找到自己的粉丝和目标人群非常困难,但是今天像优酷这样的互联网基础设施平台,能够广泛地聚集所有人,只有在这样的平台上,多元需求才能成为可能,由需求推动的多元生产和多元供给才会顺畅实现。

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看右边的三个柱状图,UGC这三年来的占比没有改变,神奇的是下面三个小的业态,平台自制的市场份额逐渐在被专业生产者所蚕食,这对优酷来说是好消息还是坏消息?你最大的竞争对手不是别的平台,而是更多专业内容生产者。

视频比图文更容易引发购物欲,直播比点播更容易引发购物欲

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这是今年的风口,资金和人才都在向这里聚集,它有更好的变现渠道。谷歌的数据发现,40%的受众观看网络视频所传递的品牌信息之后会变成品牌的用户,会转化成实际的购物行为。

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我们也看一个国内的案例,日日煮网络视频有70%到80%观众会产生购物冲动,有10%会在当天下单,转化率接近7%~8%。

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我们还发现一点,直播视频比点播视频更容易实现电商的转化率,上面的表格是今年的爆点事件。我们提取了三个关键词:临场感、即迫感、互动感,直播视频更能把人带到现场,更容易引发购物欲。

视频平台已经成为社交入口

几年前,很多人觉得视频平台是视频平台,社交平台是社交平台,今天这两者变得越来越不可分割。

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在社交中,有75%的人不拒绝弹幕,观众观看视频以后的行为是怎样的呢?

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其他的都不重要,倒数第二个指标很重要,只有10%的人什么都不干,我们要允许有人愿意独乐乐,但是有九成的人选择各种各样的方式和主播、内容生产者、其他粉丝进行内容互动。

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这个数字来自于我们对优酷平台的观察,今年平台评论总量翻了4倍,人均平均量超过了8倍,更关键的指标有铁粉,铁粉的互动参与率是打酱油观众的80倍之多,这80倍是每个内容生产者的金矿。

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这是今年非常有名的案例,我们对PAPI酱进行了三个阶段的详细比对,优酷平台上视频从无到有,到发酵,到爆发:第一阶段,平台上的作品上线,搜索平台和社交平台暂时还没有反应;第二阶段,社交平台逐渐聚集了最初的粉丝,开始出现小幅的波动,但是搜索平台上仍然没有反应,这个时候视频平台上已经风起云涌;第三阶段,社交平台上引爆了对PAPI酱的关注,视频平台通过大量的搜索引擎寻找当事人,于是掀起视频平台上的风起云涌,这三者从来不是彼此交割的,而是彼此交融。

粉丝不仅是视频创业者的钱包、女神,更是创业合伙人

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视频创业者的钱包、女神、合伙人不在你的身边,而在视频的另一端。以中间这条蓝色曲线为界,我们看上面,蓝色是有潜力的市场空间,红色是当前的市场份额,前面两个指标其实是传统媒体业态经常做的,硬广和软性植入,传统媒体业态只要做三件事:做好内容、发行好内容、利用发行的眼球售卖硬广。我们看到这两个指标未来还会增长,但是它的增长幅度是有限的,看蓝色的分割线,这是平台的分成,平台分成在未来会逐步的下降,为什么?从原来包办婚姻无所不能的平台,到今天更偏向于基础设施的搭建,基础设施搭建好之后,每一个内容生产者都可以借助自己的力量产生巨大的收益。

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最后这四项指标,每项指标的增长率都超过1倍,有的超过了4倍。这些指标是什么?IP和衍生品,生产者不仅有视频,还通过自己节目的标识成为很好的IP,衍生品更好地拉近了你和受众之间的距离,也可以帮助你变现。电商的生态体系接入视频生态体系中,两者对接产生出来的能量是惊人的。打赏,这是随机化的,这是冲动之下你的赞赏,还有很多人会购买会员,这是对于内容生产者忠实的期待。

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我们对优酷平台上主要内容生产者们做了一个访谈,我们发现有61%优秀的内容创作者,他们非常强调和粉丝的互动,很多人会看到别人家的视频做的好,别人家的活动有影响力,用户的活跃度非常高,为什么?外行看的是热闹,内行的工夫将不仅是用在视频现场的设计、装饰之上,更多的在于和粉丝、受众多种多样的互动。

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《暴走大事件》是非常成功的网络视频的生产者和创业团队,我们在调查中发现,它与粉丝之间的关系呈现了非常清晰的三段论:一、倾听,创作从来不是闭门造车,你一定要走到受众中去看去听他们在想什么,而不是受众去看去听你给他做什么,这是互动的价值;二、互动,更多地参与粉丝之间的互动,会给你带来更多的灵感;三、粉丝参与内容制作。每一个自媒体的内容生产者,纵然有创意的天赋,总有思路枯竭的那一刻,源源不断的创作灵感从哪里来?从受众那里。暴走能够实现视频创业领域的C2B,不但是工业化的生产,去填鸭式的满足受众,而是从受众的需求出发,找到真正的发力点。

越来越多的钱、人才涌入到这里,基础设施会帮助内容生产者找到变现的路径,但是永远不要忘了,一个平台以及平台背后的用户才是你发展壮大的根本。

数据只是描绘了当下,揣测了未来,未来能不能来?还是要看在座的各位。

编辑:周麟

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