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十月妈咪申请IPO 副总裁卫达独家回应利润下滑质疑

iwangshang / 丁洁 / 2016-06-29

摘要:在服装行业普遍业绩下滑的大趋势下,十月妈咪通过多品类的运作,以及线上线下1:1的渠道规划,试图在这场战役中扳回一局。

6月24日,十月妈咪发布IPO申请招股书,欲赴A股上市。消息一出,很多人将关注点聚焦在其双双下滑的收入和利润数据。

公开招股书上清晰显示,十月妈咪2015年度营业收入较上一年度整体下滑1%,营业利润则下降了五成。在这样的情况下发出明确的上市讯号,招来不少非议。对此,十月妈咪副总裁卫达独家向电商在线回应,去年的收入和利润下滑是受到中国传统“羊年”的影响,孕产比例下降,很多母婴品牌都因此遭受影响。

而羊年一过,十月妈咪今年上半年的营业收入已经有明显增长,他们也正在尝试通过布局孕妇护肤品等细分品类,加深全渠道的发展来进一步扩大品牌力。

他预测说,十月妈咪将于2017年上市成功。

竟是“羊”惹的祸?

十月妈咪的公开招股书显示,其2015年度营业收入计27093.95万元,相较2014年度27381.3万元,总体下降1%;在营业利润一栏上,2014年度达到近三年内的峰值3038.14万元,而在2015年迅速跌落到1269.58万元,总体下降了近5成。

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是行业整体遇冷?其实不然。

相关数据显示,中国孕产用品市场零售总额由2010年的313.2亿元增长到2014年的492.3亿元,年均复合增长率达12.0%。中国孕产用品市场零售总额将在 2019 年达到992.6 亿元,未来5年的年均复合增长率将达到15.1%。

整个孕产用品行业仍处于高速增长阶段,市场潜力巨大。而十月妈咪此番遭遇“滑铁卢”原因何在?

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国家统计局不久前公布,2015年全国出生人口为1655万人,比2014年减少32万人。“国内市场会极大程度地受到传统观念的影响,2015年是羊年”。卫达表示,受到传统观念羊年不适合孕育孩子的影响,去年新生儿锐减很大程度影响到了行业的整体销售。

事实上,这不是十月妈咪第一次“触羊”。上一次羊年也就是2003年,在羊年和非典的双重影响下,销售以及净利润也出现下降。比起12年前,十月妈咪的应对措施已经成熟了不少,下滑1%是完全可以接受的,“期间还增加了化妆品等很多新品类产品”,以此刺激购买需求。

“羊年会直接导致孕妇数量减少,因此像十月妈咪这样的孕产品类商家就会受到一定冲击,相反,类似奶粉、辅食等品类受到的影响会小很多。”母婴行业观察表示,不同品类受到冲击程度不同,随着春节过后二胎政策的全面落实,母婴产品市场需求量也在回升。孕妇护肤品品牌亲润COO坦言,“2016年很多孕产相关类目销量有了20%以上的政策型增长。”

另一方面,净利润的下滑也跟管理费用的大幅增长有关,十月妈咪招股书显示2015年十月妈咪管理费用5181万元,而2014年这一数据仅为3675万元,同比增幅达40.98%。 卫达解释说,管理费用的支出主要用于财务和管理方面的规范化运作,使得公司往更健康和透明的方向发展。

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线上学优衣库,线下学ZARA

目前,十月妈咪的主要销售模式分为实体店(即线下)和互联网(即线上)两大类渠道销售。其中线下部分采用了以直营销售为主、加盟销售为补充的模式;线上部分分为直营销售模式(包括通过第三方电商平台销售,如淘宝、京东、唯品会等,以及通过自建“十月妈咪网上商城”销售)、加盟销售模式(即线上加盟模式)。

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从财报数据可以看出,2014年和2015年十月妈咪线上、线下的渠道收入比例更趋向于1:1。

“这主要与我们对全渠道的规划,需要线上线下互相融合有关,”卫达认为目前电商效率高、销货快,因此需要慢慢放大电商业务,但是线下依旧不能丢,要用作提高效果、质量,以及提升回报转化率的途径,因此线上线下相互平衡是最佳状态。

对于如今炒得火热的全渠道概念,十月妈咪似乎有些特立独行。“我们一直采用线上线下两盘货的模式,线上我们学优衣库销售基本款,线下则学习ZARA”,卫达觉得,电商是以爆款、单品制胜的,电商方面出售功能性强的基本款,像防辐射服,而线下倾向于体验和时尚感。

不少服饰商家都在说自己线上线下一盘货,但卫达觉得一盘货并不科学,对于传统服装企业,经销商、加盟商、渠道的冲突会很难平衡,由于目标不同,实现目标的行动也往往不一致,甚至相互抵触。

“我们觉得全渠道打通的是信息流和人流,体现在消费者的选择渠道上,而不是货品的全渠道打通,同样的可口可乐在超市一个价,农村一个价,酒吧另一个价格,是因为渠道不同价格不同”,但是这样的体验只会被用户诟病,因此卫达觉得全渠道的打通应满足不同渠道用户的需求,线上线下人群本就不同,更不应该混为一谈。

“你买晚礼服会在电商买吗,肯定会选择线下,因为你需要试一下”,卫达解释说,每个渠道卖的货品都是符合渠道特点的。

抢食新蓝海——孕妇用化妆品

根据易观智库 2015 年 7 月对中国一、二线城市 3,000 位女性(样本结构为怀孕未生产:怀孕已生产:备孕=5:3:2)的问卷调查,37.67%的女性在怀孕期间会购买孕妇用化妆品;所有的女性均认为安全性是购买孕妇用化妆品的首要考虑因素;消费支出方面,201-400 元消费区间的女性占比最高,达到 47.35%,401-600元区间的女性占比也达到35.84%。

上述调查结果表明,目前我国孕产妇群体对孕妇用化妆品的消费意识还有待提升,孕妇用化妆品的未来市场增长空间较大。

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而根据Frost & Sullivan的统计数据,中国孕妇用化妆品零售总额由 2010 年的8.2亿元增长到2014年的14.2亿元,年均复合增长率达14.7%。 未来受益于中国经济持续稳定增长、居民可支配收入提升、消费升级、女性家庭地位提升和爱美天性的释放等有利因素,孕妇用化妆品产业将迎来高速增长期。前不久,母婴垂直电商宝宝树还投资了母婴洗护品牌“植观”,这块市场不容小觑。

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从十月妈咪招股书中可以看到,孕妇用化妆品系列承受住了市场的考验,有较大的增量。从2014年收入1128.51万元到2015年上升至1709.97万元,占比从原本的4.12%增至6.31%。

与此同时,市场竞争越发激烈,一方面国际大牌开始涌入中国市场,另一方面国内细分的孕妇化妆品牌逐渐崭露头角,这块看得见的蓝海市场,十月妈咪会如何把握,还是需要时间的考验。

编辑/陈晨

来源:电商在线

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